第四节 企业可能用到的网络营销手段

第一章 企业最需要的网络营销形式：简单实用

第四节 企业可能用到的网络营销手段

一、网络媒体广告营销

我们在各大综合门户网站（新浪、网易、雅虎等）和行业门户网站（如装修协会网站）上看到的各种图片广告就是网络媒体广告。根据所在网站的知名度大小和浏览量等，广告费也会高低不一，像国内的一些大网站，其广告费用甚至比电视广告费用还高。一般都是一些知名企业和高利润的企业会在上面花钱做广告。我认为，这类广告适合大公司做形象广告，或是有新产品推出时做一阵广告，产品主要是以个人日用品为主。这种广告的优点是立竿见影，只要做广告立刻就能收到效果，缺点就是费用高。中小企业不适合采用这种方式，应当关注一些行业内的门户网站（如建材公司可以关注中国装修行业协会网站），这些行业网站的规模比较小，影响力相对较低，广告费用也会低得多，但对于行业内的宣传特别有效。如图1-4所示，中国建筑装饰协会的官方网站首页上布满了广告。

二、搜索引擎营销

市面上大部分关于搜索引擎营销的书籍都是狭义的搜索引擎营销（SEM+SEO），而广义搜索引擎营销内涵更多。这是本书的主要内容，放在下一节单独讲解，并在后面的章节逐步展开。

三、贸易信息平台营销

我们熟悉的综合贸易信息平台：一类是综合性的信息平台，如阿里巴巴、慧聪、made in china、环球资源网等，这里包罗万象，什么行业都有。另一类是行业性的信息平台，如中国包装网、装修网、中国家具网等。一方面，成为这些B2B网站的企业会员，就会得到这些网站的推荐，再加上自己使用这些信息平台的一些营销技巧，就会得到一些业务；另一方面，由于这些门户网站的访问量大，在相应的位置投放广告也能得到一些业务。但在众多贸易信息网站面前，到底在哪个网站做广告，会有多大的效果，不好讲。有经济实力的企业，一开始可以多投入几个B2B信息平台，再根据效果决定在哪个网站上多投入，在哪个网站上少投入，甚至是不投入。通过这种手段开展业务的优点是，即使你不会写网站，也能建一个看起来还不错的网站（借助于这些平台的自助建站软件）；缺点是，只要有一天你不给这些平台续费，辛苦建成的网站也就没有了。通过贸易信息平台获取业务已经成为某些企业的主要营销手段，但大家需要注意的是，这些平台也都是搜索引擎营销的高手，有强大的网络营销团队在运作，确保大量的资源可以从搜索引擎上攫取，所以贸易信息平台上的网络营销与搜索引擎营销密不可分。

四、分类信息网站和黄页网站营销

几乎每个人都有过这样的经历，刚装好计算机系统，在浏览器上就被绑定了一个主页，上面是一些常用网站，这就是分类信息网站。比如许多人喜欢用的www.hao123.com，还有电视广告上经常看到的58同城和赶集网，都是分类信息网站。这类网站有些像传统的电信大黄页，厚厚一本包括了许多单位的电话和广告信息，方便人们查找。不喜欢打字或者对网络不太熟悉的人比较喜欢用这种方式一级一级地分类查找相关信息，而不像刚才提到的搜索引擎，需要在搜索栏输入准确的关键词才能找到想要的信息。中小型企业可关注与自己行业相关的分类信息网站，这些行业性的分类信息网站有许多都是免费的，把自己的企业网站填写进去，写一段像样的广告词，有时也会得到意想不到的效果。跟上一点相同，这类平台也需要靠搜索引擎获取大量的流量，也是广义搜索引擎营销重要的第三方平台。

五、电商零售平台营销

电商零售平台，如天猫、京东、淘宝，这些都是日用消费品企业的主要营销渠道，不是本书谈论的重点，也不是大多数B2B和大宗B2C企业的网络营销重点。但有些企业的产品或服务确实也能通过这些渠道卖给小微企业或者是个人，如网店用的包装材料、小微企业或个人使用的五金工具、办公楼或者家庭使用的中央空调和空气净化器……这类企业可以在这些电商平台上适当地开展些营销工作来扩展业务。由于这些零售平台有着完善的成交系统、担保机制和物流体系，特别适合小订单的成交。所以我一般会鼓励这类企业在淘宝上开店，把所有线下的小订单都放在线上成交，为的是积累到一定数量的线上成交记录，反过来会引来更多的线上生意，省去了网店刷单的烦恼。
如果这家企业还有批发和分销的业务，就更需要在平台上操作了。因为在网上做批发和分销有着传统渠道不具备的优势，如一件代发、各种品牌的混批、网上交易资金的双向担保等功能，可以大大地促进销售。

六、采用聊天工具直销

上网的人，不管是计算机端还是移动端，几乎都有自己的几个聊天工具（QQ、旺旺、SKYPER、微博、微信……），我们经常会在这些聊天工具里收到群发来的广告信息，碰巧也会有成单。采用聊天工具（如图1-5所示），有针对性地向目标客户发送企业信息和产品信息，是成本最低的网络营销方式，适合客户群特别广的行业，如培训、办公家具、网络营销等。

七、邮件营销

这是最古老的网络营销手段，发展到今天，很少有人一对一地发邮件到客户邮箱里，都是有规模地进行邮件群发，每个人收到的垃圾邮件就是邮件群发的产物。邮件群发的第一步是收集邮箱，有专门的邮件营销公司收集各行业各地区的邮箱，再出售或者帮你群发邮件。但这种群发的成功率不高，大多数邮箱服务器都把它们当成垃圾，特别是在各大邮箱服务商使用大数据手段后，邮件群发广告的效果就更差了。邮件营销真正的用武之地，我认为还是有针对性地发给已知潜在客户上，特别是在售中和售后服务方面，可以与客户保持良好的沟通，以实现长期合作的目的。比如一家企业在第一届展会上搜集到了许多参会者名片，就可以利用这些名片上的邮箱，向这些参会者发送最新产品和下一届展会的信息。

八、网络收集电话、传真直销

这种方式是传统与网络相结合的营销手段，首先是在搜索引擎上寻找潜在客户群，比如一家纸厂的业务员就会搜索“印刷厂”这样的词来寻找客户网站，记录下来联系方式，然后再打电话或者发传真推销产品。我们经常接到的骚扰电话就是这种营销方式的产物，但这种方式针对性很强、成功率高，所以成为各公司业务员的主要直销手段。中国网络营销第一大公司——某度的主要营销手段就是海量业务员的电话直销。目前电话销售的效果大不如从前，一方面，国家对于非法买卖个人信息处罚力度加大，获得大量个人电话的成本提高；另一方面，现在的智能手机都装有拦截骚扰电话的软件，一旦一个电话号码被众人标注为骚扰电话，推销员即使获得了准确的联系人信息，也很难推销成功。我现在就有一个习惯，凡是有电话打进来，已经被标注了几十次以上的骚扰电话或者推销电话，我肯定不会接的。

九、微信、微博、微营销

除了我们在第六条提到的，微信和微博除了有在线聊天工具的职能外，还具有自媒体的功能，任何人或者企业都可以建立自己的微平台，聚集粉丝，发布别人感兴趣的内容或者是广告宣传信息。B2B和大宗B2C企业如果希望建立微信和微博平台后就能获得有效的客户，这种想法是不现实的。因为建立一个好的微平台并维护好，还要吸引很多高质量的粉丝的成本很高，倒不如把这些钱直接投放给知名度高的微平台，做广告更实用。还有就是利用微信群和QQ群建立自己的潜在客户社区做营销。（见第八章第十一节）

十、内容营销：软文、视频、图片、音频

软文、视频、图片、音频可以与传统媒体做对应：报纸的软文广告、电视广告、户外广告、广播广告。这样看来，问题就简单多了，无非是把传统媒体搬到网上，只要花钱，任何企业的广告都可以出现在这几种网络媒体上。不对，如果是这样，那就成了第一条的网络媒体广告。除了花钱做广告，每个媒体平台都有自己的运营方式，都有免费的或者省钱的玩法。比如在一个论坛网站上，一篇软文能否被版主推荐到好的位置，取决于这个软文的浏览量和人气；一个视频网站上，一个视频是否被放在首页取决于这个视频的点击量；一个产品图片是否会被某度收录并排名靠前，取决于对图片标注的文字是否准确并放到了某度喜欢的一些网站上……总之，各平台都有自己的游戏规则和玩家技巧，需要企业的网络营销人员掌握一定的营销方法，充分利用免费资源节省广告费用。

十一、第三方应用平台

第三方应用平台如美团、大众点评、去哪儿网、携程、滴滴，不管是PC端的网站还是移动端的应用APP，这些似乎都是跟个人消费服务相关的业务，和B2B及大宗B2C业务无关的平台。但我的客户中，有一家工业品企业却硬生生地用手机端的嘀嗒拼车软件APP开发出大客户（见第八章第十节）。作为一名合格的网络营销工作者，应当多尝试一些新的应用平台，在别人都还懵懂之时占领先机。
本节所列的网络营销手段，都是B2B和大宗B2C企业曾经用过的，并不意味着都是有效的，更为有效的网络营销手段是下一节谈论的话题。

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