第二节 如何建设适合网络营销的企业网站

第二章 网络营销的基础建设：不止建站这么简单

第二节 如何建设适合网络营销的企业网站

一、网站域名的取舍

现今的企业一般都会有自己的官网，有的甚至存在了10多年，需要重新建设网站时，有的企业会放弃原来的域名，转而重新起个更好听的网站域名。在我看来，这是极大的浪费。一方面，老的域名在自然排名上有先天的优势，所以才会有许多企业宁愿花高价买别人的老域名；另一方面，一家企业网站存在了10多年，再没有推广也会在网上被“宣传”，比如工商网站上会记录你的公司信息并标明企业官网域名，如果线下还有大量的宣传品、包装材料上使用过老域名，浪费就更大了。所以，最佳的解决办法是继续使用老域名，新域名也同时启动，两个域名可以指向同一个网站内容，也可以做成两个独立的网站。等新的域名也有年头了（一般是2~3年），线上线下也都准备好换域名了再动手也不迟，或者干脆多个网站同时开展网络营销，效果会更好。

二、网站内容管理系统（CMS）的选择

预算充足的企业一般都会找专业的建站公司定制企业网站，费用少则几万，多则几十万，以后每年还需要付网站维护费（一般是网站建设费用的20%~30%），但企业在建站之初不太明白自己真正的需求，特别是网络营销上的需求，日后明白过来，增加功能时又需要追加改版费。而有些功能是在建站之初设计好的，后期无法改变，一旦改变，代价跟重新建站差不多，最后只好不了了之。我的建议是，对于定制的网站，最好有第三方的网络营销专家参与合同的拟订、功能检测和网站验收环节。当然请第三方参与需要一定的成本，大概需要几千元，占网站建设总费用的5%~10%，但能够保证日后的顺利使用和网站推广，这点花费还是值得的。
对大多数企业来说，更经济的做法是要求建站公司套用现成的模板制作网站，基本上能满足企业官网的各项功能，费用几千元到几万元不等。主流的模板建站系统，如wordpress，功能非常强大，插件也丰富，有利于今后的网站推广。如果建站公司采用的是非主流的模板，最好需要第三方的网络营销顾问把关，看能否实现基本的网络营销职能。
有些小微型企业，产品比较单一，网站所有内容加起来也不过20个页面左右，这种情况就可以考虑只有展示功能的纯静态网站（不需要程序和数据库的支持），费用一般在几千元。找一个好的建站公司，套用现成的网站模板，就能建成比较不错的网站。

三、网站服务器和空间的选择

起好网站域名，选择好网站所用的系统，接下来就是要为网站寻找一个合适的地方。
如果你的网站采用云建站平台（建站公司搭建了个云平台，把所有的企业网站都放在统一的服务器上，共用一套网站系统和防火墙），你不需要选择服务器和空间，而需要选择好一家云建站平台的服务商。这种合作模式，你永远得不到网站的程序源代码和数据库，网站系统的稳定和安全就要靠这家云平台公司，如果他们的服务器被攻击或者公司倒闭，也就意味着你的网站完结了。所以我才说，采用这种建站方案，找一家大型的、正规的云平台服务商才是最重要的。
其他建站方式，包括请第三方建站公司定制网站、采用现成的模板搭建网站，都需要企业为网站找一个安放的服务器或者空间，也可以让建站公司代劳。具有一定规模的企业一般都有企业内部的服务器（如运行ERP系统），老板为了省钱，会要求把网站放在自己的服务器上，我认为不可取。因为网站的程序不管是定制开发还是用现成的代码，多少都会有漏洞，会威胁企业内部系统和数据的安全。另外，企业内部服务器的速度和稳定性是无法和国内大型的第三方服务商相比的。所以，我的建议是尽可能选用国内知名大服务商的服务器和空间。
对于无IT部门和网管的小微企业，不建议使用服务器，而是租赁更为简单的云服务器、空间和数据库。
如果连这些也不想操心，那就干脆把租赁和维护工作全部外包给建站公司或者网络营销公司，每年只需要付相应的租赁费和维护费就行了。根据租赁的空间大小和功能不同，每年费用几百元到几千元不等。
每年费用最低的当属手工写成的纯静态网站，由于没有程序和数据库，只需要租赁100多元的纯静态空间。正因为没有程序和数据库，也不用担心黑客的攻击。唯一担心的就是第三方服务商的服务器整体遭到攻击，连累到企业的网站被毁或者被装上非法的内容（如黄色的、赌博的内容）。这就需要网站维护人员定期备份网站，及时检查网站内容，一旦发现网站被黑，直接用备份覆盖上去就行了，操作也很简单，就跟在自己的计算机上使用文件资源管理器差不多。
需要注意的是，在哪个国家建站，就尽可能在哪个国家租赁服务器和空间。许多企业为了逃避国内相关部门对于网站的审核（公信部备案和公安部备案），宁可把网站建在美国，我认为不可取。备案确实很麻烦，但只是一次性的工作，一劳永逸。为了不备案，将网站放在国外，会影响网站打开的速度，导致网站的自然排名下降，有可能丢掉好不容易推广吸引来的客户。

四、网站栏目的设立

我们先明确一个问题，企业网站是给企业自己看的，还是给客户看的？好像这个问题很简单，当然是给客户看的。我站在网络营销的角度看大多数企业的网站，都是给自己看的，没有提供给客户想看的内容。常规的网站栏目有：公司介绍、新闻动态、产品中心、工厂展示等。如果所有工厂网站都是这样的内容，让客户如何选择你作为供应商呢？
一家世界500强的食品企业采购员想在网上找一家包装材料的供应商，不但要有一定的规模，还要通过了ISO9001质量管理体系认证、QS食品安全认证，同时能保证这家包材厂在日常生产管理中也是按这些认证要求严格执行的。
规模和认证好体现，只要把工厂占地面积、厂区照片和证书放上去就能体现出来。但执行过程中，就需要详尽的照片、图表和大量的文字来说明。比如工厂员工的一场消防演习报道（既能表明你在执行员工培训，也能表明你有突发事件预案）；展示一下车间各处的灭鼠设施（食品安全的要求）；公布一张出货检验报告，显示企业的质量检验执行力……
如果企业在网上提供的证据足以证明自己是在严格地执行各种标准，而其他企业无法提供证明，那么客户应当最先到你的企业来洽谈业务。如图2-5所示，一家生产药瓶盖厂家的十万级无尘车间现场图和检验室图，懂行的采购员会注意到图中员工的穿着是否达到要求，检验设备是否齐全，还有现场设备上是否都贴满了各种执行标准。




回归主题：网站栏目的设置应当充分考虑客户的各种需求，客户很容易找到想要的内容。每个栏目、每篇文章所摆放的位置，都会让客户看完一页后还想看下一页内容。比如当客户看完某个产品介绍后，应当在底部以醒目的方式列出这款产品的成功客户和案例。当客户看到网站上展示的某行业许可证后，紧接着就应当看到该企业严格执行许可证标准的证据。
按照客户需要什么我们提供什么的原则，最应当列出的栏目是：厂家对比、品牌对比、产品价格、优劣势等。这是企业最怕写的内容，但确实是每个客户在选择供应商时希望了解到的重点。
栏目设置得好，就会让客户了解到所有想了解的内容，也减少了他想去其他竞争对手网站的机会。
在这里，可以列一些能够为企业加分的栏目：企业介绍、品牌介绍、品牌优势、企业文化、资质证书、工厂展示、质量体系、解决方案、成功案例、新闻动态、技术知识、售后服务、联系方式等。有些栏目看似无关紧要，但它能佐证企业的定位。如一张标有“公司成立10周年登山比赛”的集体照，如图2-6所示，能印证这家公司的规模确实很大，也很有年头。一篇有关企业为了准时交货而把船运改成空运的新闻报道，能让客户相信你们在企业宗旨中提到的：客户至上，诚信为本。

五、网站功能设置

见过很多企业老板刚建自己的官网时，很兴奋，恨不得把所有能想到的功能都加进去：注册、视频、下载、互动、投票、搜索、交易、支付、评价、留言……可把这些功能列一个清单让建站公司报价时会大呼太高了。就是有钱的企业，加了很多功能，真正能经常用到的却很少。
网站功能分为前台功能和后台功能。
前台功能主要是给客户提供方便的，常见的企业官网前台功能有：注册功能（浏览网站的人注册会员后给予一定的奖励，企业得到潜在客户的注册信息）、下载功能（内容主要为教学、演示、说明书等文件或视频）、留言功能（潜在客户在网站留言板提出售前或者售后服务要求）、在线沟通（通过在线聊天工具，如QQ、某度商桥等进行互动）。
后台功能主要是为网站编辑人员提供方便的，常见的企业官网后台功能有：搜索功能（用于查找历史数据）、编辑功能（好的网站系统是允许管理员可以编辑任何一个页面的内容，而差的网站系统只能编辑产品页面和新闻页面）、SEO功能（对每个页面进行SEO优化的能力，同样好的后台可以优化每个页面的每个优化点，而差的后台只能优化部分页面的部分内容）、网站访问数据统计和分析功能（这是做网络营销必须使用的工具）。
不管是B2B还是大宗B2C企业的网站，都不适宜设立电商功能，即产品交易和支付功能。一个原因是客户对你一个小小的企业网站信任度不够，不太容易实现在线交易；另一个原因是以企业之力去保障网站交易平台的安全和稳定性，代价太大。就算有大量的长期客户希望在线交易，其交易量和好评不能发挥网络营销的作用，不如在第三方电商平台上开店（如淘宝、阿里巴巴等），这些交易量和好的评价会吸引新客户，发挥营销的作用。

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