第三章 如何做好搜索推广（SEM
第六节 关键词和否定词的应用
搜索推广又称为关键词推广，可见关键词在整个搜索推广中的重要性。刚开通某度搜索推广账户后，除了建立广告计划和单元，接下来就是向各个单元里输送合适的关键词。先向大家推荐一个某度后台工具【关键词规划师】，作为本章第七节中最重要的工具，我们放在本节讲。
任何一个搜索推广界面的底部都有一些工具，其中就有【关键词规划师】，点击进入这样的界面。注：在搜索推广界面的中间区域点击关键词，再点击新增关键词也同样进入【关键词规划师】界面，如图3-26所示。
图3-26是我公司某度账户的【关键词规划师】截图。网络营销也叫网络推广，也有人叫线上营销，今天我想增加与“线上营销”相关的关键词。所以，我就用这个工具搜索“线上营销”，第一次搜索并不理想，某度推荐了许多宽泛的词（如营销）和不相关的词（如线下营销）。某度程序也很有意思，它不太容易区分线上营销和线下营销是相反的词，它只能判断这两个词只差一个字，一定是相关的词。
图3-26 在【关键词规划师】工具中搜索“线上营销”的结果
第二次我修改搜索参数，要求关键词必须包含“线上”，不包含“线下”，相关度大大提高，得到了28个关键词，如图3-27、图3-28所示。
图3-27 在【关键词规划师】工具中搜索“线上营销”并设置【包含词】和【不包含词】的结果
图3-28 由【关键词规划师】工具推荐的搜索词
如何选择这些关键词？一方面，根据该工具的推荐参数来选择，这些参数分别是展现理由、整体日均搜索量、移动日均搜索量、推荐出价和激烈程度。我喜欢按整体日均搜索量的高低进行排序，来优先选择搜索量高的词。另一方面，需要读者根据自己行业特点来选择适合的词。我们先普及一个小知识，网络上潜在客户的行为周期：
①认知期：表现在网上的搜索词多为什么是、有哪些、××培训、学习××，如图3-28看到的线上营销是什么、什么是线上营销、线上营销培训。
②学习期：相对于认知期，客户已经初步了解了某行业的基本概念，需要进一步学习，表现在网上的搜索词多为细分市场和××方法、××的区别之类的关键词，如图3-28看到的线上营销的方式、线上营销手段、线上互动营销、线上整合营销。
③借鉴期：借鉴网上的行业解决方案和成功案例，表现在网上的搜索词多为××方案、××案例、××行业××，如图3-28看到的线上营销推广方案、线上营销的优势、房地产线上营销。
④对比期：也称之为选型期，客户在此阶段需要对品牌、产品、型号、价格等进行比较，表现在网上的搜索词多为××行业有哪些品牌、××价格、××地区有哪些服务商。
⑤确认期：在对比期一旦选好供应商，还要对此供应商进行最终的网上信任度评估并学习合作细节，为签合同做准备。表现在网上的搜索词多为公司名、××公司好不好、××风险有哪些、购买××设备要注意什么问题、××的流程。
⑥合作期：对于有些行业称之为售后期，客户对供应商的信任不够，一旦出现问题，也会在线上寻求答案。表现在网上的搜索词多为销售和应用环节遇到的问题，如××该不该、如何解决××、××怎么办。
在广告预算充足的情况下，一家企业想占有更多的市场份额，这六个时期的所有关键词都应当做。但大多数企业的预算都不足，就需要抓大放小。从六个时期来看，最重要的是学习期、借鉴期和对比期，所以我选择了这三个阶段的关键词。
图3-29 在【关键词规划师】工具选择好关键词后，快速保存界面
选择好的关键词，就会一直保存在【关键词规划师】里，点击界面右上角的已选关键词，图3-29左侧显示所有选中的关键词。在这里，你可以再次删除无用的关键词，如果还想继续增加关键词，点击左侧图的添加按钮，就会显示图中部的界面，在空白处填写想增加的关键词，一行一个，最后按确定完成，回到左侧界面。底部有两个按键，如果点击快速保存，则出现右图的界面，所有关键词设定统一的初始价格，再继续选择好关键词所在的计划和单元及匹配模式，就完成了快速保存。这种选词方式速度快，但所有词都用统一价格，后期还需要根据搜索推广排名情况重新调整。另一种选词方式是点击【查看预估】，出现图3-30的界面。
图3-30 用【关键词规划师】工具的【查看预估】功能选择关键词
某度会根据以往的数据，告诉我们当有人搜索这个关键词时，广告能展现的最低价（图3-30中的计算机左侧准入价）、该词的日均搜索量、竞争激烈程度。我们根据某度提供的数据，为每个词填写不同的价格，于是【关键词规划师】就能自动预估出该词的排名和每天的展现量。当然该表格还会显示移动端的数据，由于受尺寸所限，我们在此只能展现PC端部分参数。设置好每个关键词的出价后，在界面的底部，我们仍需要决定这些词放在哪个计划的哪个单元里，保存后就可以了。采用【查看预估】功能，可以让我们为每个关键词设置不同的、准确的价格，避免第一种方式“快速保存”的统一价格而导致的问题：价格过高，浪费广告费用；价格过低，许多关键词无法展现。
前面两张图都提到了关键词的【匹配模式】，说白了就是我们做了某个词的搜索推广，它可以触发哪些搜索词。如图3-31所示，这是某度搜索推广里的关键词匹配模式，共有五种。
图3-31 关键词的五种匹配模式
为了便于理解，我们先从【精确】匹配讲起。为了把事情说明白，我们找一个大家都熟知的行业来举例。装修业既有大宗B2C业务模式（如家装、别墅装修），也有B2B业务模式（如工厂装修、净化车间改造）。
在精确匹配模式下，关键词被夹在中括号中，如[上海别墅装修公司]，搜索词只有与关键词一模一样时，广告才能展现。多一个字、少一个字都不行，有错别字、词语前后颠倒也不行。
在上一节讲到账户层级的更多设置中，有一个【精确匹配扩展】功能，与此处的精确匹配模式有关，如图3-32所示。
图3-32 【精确匹配扩展】功能的应用
其中，高级精确匹配功能能使广告主获得与精确匹配关键词意图高度一致的流量，如购买的“鲜花价格”关键词在高级精确匹配下能够获得“鲜花价钱”的流量。
第二个选项：精确匹配扩展（地域词扩展）功能启用后，当你设置的关键词中包含地域词时，位于该地域（按IP地址来判断）的网民搜索除去地域词以外的部分，也可能展现你的推广结果。比如你设置了关键词“上海装修公司”（精确匹配），启用此功能后，位于上海的网民在搜索“装修公司”时也可能会看到你的推广结果，位于上海以外的其他地区网民搜索“装修公司”则不会展现你的推广结果。
由于精确匹配必须是关键词与搜索词一模一样时才能触发广告，所以采用这种匹配模式投放广告时，引流量的功能相对其他匹配模式较少，而这两项功能正是用来弥补精确匹配模式触发广告少的不足。
接着是短语匹配模式，分为三种：【核心包含】，关键词被夹在双引号加大括号中，如“{上海别墅装修公司}”；【同义包含】，关键词被夹在双引号中，如“上海别墅装修公司”；【精确包含】，键词被夹在双引号加中括号中，如“[上海别墅装修公司]”中。为了便于理解，我们仍然从精确包含讲起。
【精确包含】（举例“[上海别墅装修公司]”）：搜索词与关键词完全一致或者完全包含关键词都能触发广告，如上海别墅装修公司、上海别墅装修公司有哪些、上海别墅装修公司报价等。词语颠倒或者中间加了其他词则不能触发广告，如上海别墅卧室装修公司、上海装修别墅公司。
【同义包含】（举例“上海别墅装修公司”）：除了精确包含列出的情况下，关键词的变体、同义词、颠倒词、插入词也能触发广告，如上海别墅装潢公司、上海装修别墅的公司、上海别墅卧室装饰工程队、上海专业别墅装修公司等。
【核心包含】（举例“{上海别墅装修公司}”）：除了同义包含列出的情况外，关键词的核心部分词语，以及这些词语与其他词的排列组合也能触发广告，如别墅装修、上海别墅装修、别墅装修公司、上海装修公司、别墅外墙装饰等。
【广泛匹配】（举例上海别墅装修公司）：除了核心包含列出的情况外，凡是跟关键词沾点边的搜索词都会触发广告，如别墅园林设计、婚房装修、二手房改建、上海装修协会、装修设计、软装、工厂装修、厂房装修等。这种匹配模式，带出的不相关搜索词比较多，一般想探究某个行业动向时，会把所有关键词设置成广泛匹配，就能快速了解本行业的动向。
如果为这些匹配模式以能匹配出的搜索词的多少来排序，【广泛匹配】>【核心包含】>【同义包含】>【精确包含】>【精确】。
回过头来，我们看一下上一节中提到的，单元功能里一个与关键词匹配模式相关的功能——分匹配模式出价，如图3-33所示。
图3-33 【设置分匹配出价】界面
由图3-33的解释文字不难看出，如果想让一个单元下的所有关键词都改为广泛匹配，只需要把系数改为大于0的数；如果想让所有关键词都改为短语匹配，先把广泛出价系数设为0，把短语出价系数设为大于0的数；如果想让所有关键词都为精确匹配，就把广泛出价系数和短语出价系数设为0，精确系数设为大于0的数。这个功能比较适合单元里的关键词太多，无法一个一个改成统一的匹配模式，用改系数的方式一步到位。
大多数情况下，关键词一般会使用短语匹配三种模式中的一种，结合好否定词，就能匹配出优质的搜索词。
否定词就是希望当搜索词中带有某些我们不想涉及的词语时，不能触发我们的广告，而设置的一类词，与关键词的功能刚好相反。否定词既可以在计划层级上设置，也可以在单元层级上设置。在计划层级上设置，计划里的所有单元广告都遵守否定词限定；在单元层级上设置，否定词只在本单元上起作用。
如图3-34所示，否定词分为两种：【否定关键词】和【精确否定关键词】。其中，【否定关键词】在搜索词中含有该词时，不展现广告；【精确否定关键词】必须与搜索词一模一样时，不展现广告。
图3-34 否定关键词界面
否定词的添加，最好是在新增关键词时就同步，而不是等到发现大量的无效搜索词时才去否定。前面我在新增“线上营销”相关的关键词时，不但不选择价值小的词，如什么是线上营销、线上营销活动、线上营销平台，而且还要把这些关键词里无关的词语否定掉，如什么、活动、平台，以防止这些词被短语匹配模式的“线上营销”一词带出来。
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