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第八节 管理好搜索推广的工具和报表

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  • 发布时间2020-08-24
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第三章 如何做好搜索推广(SEM)


第八节 管理好搜索推广的工具和报表


网络营销中某度用于管理和优化搜索推广的工具和报表很多,而且经常推陈出新,我们无法一一列举,但可以把精华部分展现给大家。

一、【推广实况】

要想真正看到广告的实际展现情况,既不是在上一节广告创意里的模拟器里看,也不是直接在某度里搜索看(注:直接在某度上看的问题是,由于你的计算机在反复搜索某个词,某度根据大数据的计算,清楚你不是潜在客户,所以不一定会展现广告;或者你的竞争对手早已经把你的IP地址和计算机ID屏蔽掉了,你无法看到竞争对手的广告;你只能看到你的计算机所在地的广告,无法看到其他地区的广告)。最好的办法是使用某度工具【推广实况】,能够看到此时此刻任何一个地区的搜索结果,包括移动端的效果,如图3-50所示。(注:早些年,在【推广实况】里还能看到历史数据,比如我想看到前天的排名情况,估计是数据量太大,某度也承受不了,所以现在只能看到当下的排名情况。)

推广实况工具的界面
图3-50 【推广实况】工具的界面

图3-50是【推广实况】界面的第一屏内容,在此你可以设置查看广告的地区和关键词,并在图3-51看到广告展现的情况。如果你发现没有排名或者排名过低,可以在图3-50的【修改出价】工具里增加出价来提高排名;如果你经常需要调整出价,觉得太麻烦了,可以使用右侧的一个工具【修改策略】,设定自己的广告排名位置或者是规定必须超过哪个同行网站。接下来就是由某度系统自动调整出价,保证你的广告有一个稳定的排名。听起来这样做还不错,但如果有几个同行也这样操作,你的广告费很可能被自动地抬到很离谱的价位。

广告排名情况
图3-51 在【推广实况】工具里看到的广告排名情况


【推广实况】显示的是网民看到的平均结果,可能与在某度搜索框直接搜索结果有差别,推广信息排名请以【实时排名数据】工具为准。使用【推广实况】工具技巧,我们用一句口诀来概括:看到广告没毛病。这是本书涉及的第一个添力战法口诀,虽然简单,但内涵很丰富。
第一,用【推广实况】,我们必须要看到自己的广告;看不到,先不急调整价格,而是多刷新几遍。搜索好几次仍不见广告出现,才需要调整价格。
第二,要把广告的文字和图都检查一遍,看是否和搜索词相匹配,文字读起来通顺,是否需要进一步优化。
第三,看一下同行的广告是否和自己的“撞衫”,自己的广告比别人强还是弱,同行的广告是否有可取之处。添力战法的另一个口诀“别人有的我们也有,别人没有的我们也要有”,同样适用于广告展现。
点评一下图3-51我自己的广告:广告排名在第一位,理想;广告通顺,图片对应;其余三家广告与我公司的业务方向不同,没有竞争关系,非常不错。

二、【实时访客】

管理好某度搜索推广的第二个重要工具是【实时访客】,它是某度网站统计系统的一个流水账,也是网站优化的重要工具,更是添力战法的主要工具,在第六章第一节详细讲述。

三、【搜索词报告】

该报告只是【数据报告】里的一个报告,为彰显其重要性,我和某度都把它单提出来,作为每次分析数据必看的报告。如图3-52所示,这是一家卖3D打印机的30天搜索词报告,我选择按消费额进行排序,列出了一个月以来消费最多的关键词。

搜索词统计数据
图3-52 在【搜索词报告】工具里看到的搜索词统计数据

(注:原报告信息太多,我做了技术处理,将不相关的内容删除,并在最左侧加上了序号)
这个报告第一列是统计的时间,第二列是我们出价的关键词,第三列是网上的搜索词,第四列是说明该搜索词有没有添加到我们的关键词表里,第五列是该搜索词点击的次数,第六列是该搜索词在30天的消费总额,第七列是关键词的匹配方式,第八列是将该搜索词添加为关键词或者是否定词的选项。
第一条搜索词“3d打印设备价格”,一个月被点了27次,消费118.39元,只用这个报告似乎看不出什么问题。但再结合一个月以来的客户咨询记录,发现竟然没有一个咨询是源自该搜索词。比对一下某度统计里的搜索词报告数据,发现跳失率非常高,如图3-53所示。

3d打印设备价格
图3-53 在【某度统计】里的搜索词报告中,“3d打印设备价格”的数据

96.15%的跳失率,意味着每个搜索进来的网民根本不看其他页面,点了广告就走。在排除了着陆页面问题之后,基本判定该搜索词是被恶意点击了。尽管这些恶意点击做得很高明,使用了不同的IP地址和计算机,但数据分析表明这些点击都是恶意的。看到此处,有经验的读者会说,跳失率高也有可能是因为你的着陆页面有问题。确实有这种可能性,但看看图3-54,是点击“3d打印设备价格”后的着陆页面,是比较完美的价格表,一点毛病也没有。想象一下,一个月里全国各地有20多次,而且点击得这么专业,有价值的词“3d打印设备价格”,至少也应当有一次会打电话或者在线咨询,但确实没有。而与这个词相似的词却在近期得到过咨询,如“3d打印机价格”“3d打印机报价”等,只能判定该词遭到了恶意点击。

3D打印价格数据
图3-54 在【某度统计】里的搜索词报告中,“3d打印设备价格”的数据

所以最终的处置办法是:暂停该关键词推广,为了防止其他关键词仍然匹配出该搜索词,在搜索词报告最后一列的【操作】,精确否定“3d打印设备价格”。这又引出了添力战法的另一个口诀“枪打出头鸟”,即凡是花钱多,而没有咨询的搜索词应当暂时删除,并否定该词。有读者在此会有疑问,为什么不使用现成的关键词暂停功能,而一定要删除呢?这是因为如果暂停该词,这个词还在相应的关键词表里,你无法精确否定该词;只有删除,才能精确否定。
在搜索词报告的第五条,关键词是“3d打印机公司”,搜索词是“4d打印机”,与客户咨询记录比对,确实有通过该搜索词咨询的客户。所以在【操作】列中,增加该搜索词为新的关键词。
搜索词报告的第七条,由关键词“3d打印机公司”匹配出搜索词“北京3d打印公司”。第八条,由关键词“3d打印机价格”匹配出“3d打印”,都不是这家公司的主营业务范围,他们是3d打印机的经销商,而不是3d打印服务商,所以在此可以精确否定这两个搜索词。

四、【关键词管理】

在搜索推广管理的任何一个层级(账户、计划和单元),点击右侧的关键词,下方就列出对应层级的所有关键词及其属性表,这是整个搜索推广中最复杂的工具表,如图3-55所示。

关键词管理界面
图3-55 关键词管理界面

第一列【关键词】,在本章第五节介绍了关键词的几种匹配模式和表示方法,所以大家应当可以看懂图3-55的几种关键词匹配模式,都是短语匹配模式,这样做是为了匹配出更多的搜索词。
第二列【状态】,总共有11种状态,这里不一一列举。正常情况下为有效状态,图3-55第二条的“移动搜索无效”状态,是我们有意而为之的,因为我们将移动端出价很低,加上该词在移动端竞争激烈,不可能有展现的机会,所以才无效。
第三列、第四列的【推广单元】和【推广计划】是指该关键词所属哪个层级,意味着使用的是哪种广告创意。
第五列【出价】,此处是我们经常用来修改某个关键词出价的地方。如果关键词设置成自动出价模式,有的词会高得离谱,需要在此将该列按价格由高到低排序,及时纠正高价而没有产出的关键词。还可以与咨询记录做比对,将容易产生咨询的关键词提高出价,以确保广告排名。在设置出价时,尽可能设置小数点后两位数,因为关键词实际是按类似于拍卖商品的模式竞价排名。在其他条件同等情况下,谁出价高谁排在前面。一旦被搜索者点击广告后,实际消费额不是你的出价值,而是排在你后面的竞争对手出价+0.01元。比如你出价9元,排在第一位,第二位出价8元,那么你的实际广告消费是8.01元。许多人在管理账户时喜欢偷懒,总是把自己的出价写成整数,比如有10个人都把自己的价格定在了8元,某度也不清楚到底该排谁,而此时如果你出价8.11元就能胜出。所以,在添力战法的关键词出价日常管理工作中也有句口诀:不做懒人。
第六列【消费】,与搜索词报告相似,按消费排序时可以看到花钱多的关键词,再去比对咨询记录,将无咨询的关键词降低出价或者暂停推广。
第七列【展现】,名义上展现量是你的广告展现在搜索者屏幕的次数,实际上只是你的广告页被打开的次数,也许搜索者根本看不到你的广告,也算是一次展现量。比如你的广告在搜索页面的底部,而搜索者只看了上面的广告就离开了,尽管他没有看到你的广告,你的广告仍然算是展现了一次。
第八列【点击】,点击量就是搜索者点击你的广告次数,某度允许同一个搜索者(同一个IP和设备编号)连续点击两次你的广告,第三次时可能会被某度判定为恶意点击而过滤掉。
第九列【平均点击价格】,除了我们在第五列【出价】中提到你的竞争对手出价,决定了你的点击成本。另外,在不同时间段、不同地区,甚至不同人群等因素,也决定了你的点击价格。所以单看平均点击价格没有任何意义,结合其他参数就能发现成本高的因素,及时调整出价策略。
第十列【计算机质量度】,就是关键词的质量得分,分为PC端质量度和移动端质量度。我们来假设一个场景,让你好理解什么是质量度:假如你的广告出价10元,排名第一,你的竞争对手出价5元,排名第四。由于你的广告不吸引人,一天下来只被点击了一次,只消费了10元,而你的竞争对手尽管排名不好,但广告吸引人,一天被点了4次,消费20元。对某度来说,你的竞争对手对某度贡献更大,应当排名更靠前。于是,某度就把你的竞争对手广告提到第一名,把你的放在第四名,尽管你出的价比他高。这就是质量度的由来,按质量度进行排名,会让某度赚得更多。我们想办法提高质量度会少花钱、多办事。

关键词质量度的算法跟SEO算法一样,一直是某度的核心技术机密,无法公开和全面掌握。但根据网络上一些资料和我们对于某度搜索推广的长年经营,总结的以下几点对质量度有重要影响:
①广告创意:广告创意的优劣和相关性直接影响搜索者是否愿意点击,所以与搜索词相关度越高、读起来通顺、有吸引人的优势等都有利于提高质量度。当然采用具有丰富内容的闪投广告,也有利于提高质量度。
②广告排名:如果你的广告太靠后,搜索者可能根本看不到你的广告,就会只有展现不点击,点击率低是导致质量低的重要因素。适当地提高排名,如排名在前三位,可以提高点击率,从而提高质量度。
③账户表现:这是很抽象的概念,怎样才算表现好?如果你站在某度的角度看问题,那就是与其他竞争对手比愿意多出广告费的账户算是表现好,可能包括开户时间长、充值积极、广告费充足、预算费用高、无违法记录、无违规记录、账户中的关键词普遍质量得分高。不确定的因素包括:匹配模式(我认为,由于匹配模式越宽泛,带出来的搜索词也就越多,某度的收入也越多,所以质量度越高);否定词(否定词越少,带出来的搜索词也就越多,某度的收入也越多,所以质量度越高)。
④着陆页面相关性:某度从未讲过着陆页面内容与创意、关键词相关度越高,质量度也越高,但业内人士推测与此有关。
⑤搜索者访问深度和时长:一般认为,搜索者访问页面越多,浏览时间越长,就越证明网站内容相关性越高,也是业内人士推测,这两点因素也多少影响质量度。
⑥某度要想知道搜索者在一个网站上的访问深度和时长,就需要借助安装在网站上的某度统计代码。以此类推,多装一些某度工具,如商桥、离线宝等,也影响质量度。当然这也是推测。

除了上述我常使用的关键词属性外,还有其他更多的关键词属性。如图3-56所示,上半部分是我们刚才讲过的属性,下半部分是未列出来的属性。

可增减的选项
图3-56 关键词管理表单中可增减的选项

每个账户使用者可以根据自己的工作需要和喜好,有选择地列出不同的属性。比如我列出了展现量和点击量,就不用列出点击率,因为点击率=点击量/展现量。值得一提的是【访问URL】这个参数,其实某度可以为每个关键词设置不同的着陆页面,但我的建议是为了便于管理和分析,所有的着陆页面都应当在单元层级上设置。这样设置的结果是一个企业的广告账户顶多会有几十个着陆页面(有多少个单元就有多少个着陆页面);如果放在每个关键词上设置,就会产生几百上千的着陆页面,不容易管理,更不容易分析。

五、【数据报告】

某度公司在大数据的研究和使用上比较前沿,作为一项福利,某度为其搜索推广客户提供了功能强大的【数据报告】工具,也是一个非常复杂的工具。从各个角度提供和分析数据,涵盖了前面所讲的所有层级和工具,为我们做好搜索推广及在营销决策上提供强有力的帮助。如图3-57就是【数据报告】界面。

数据报告界面

图3-57 【数据报告】界面

图3-57是我的一个客户的【数据报告】,里面包含了几十个不同的报告。其中,【搜索词报告】作为热门报告,在前面单独讲解过。后面涉及数据分析时,还会调用此报告内容。接下来我为大家提供一份数据,以显示某度大数据的强大,如图3-58所示。

无效点击报告数据
图3-58 【无效点击报告】数据

由图3-58看出,该账户一天花了544.87元广告费,计费点击了154次;某度过滤了79次无效点击,为客户节省401.90元,如果没有某度的过滤功能,客户将花费946.77元。该图的左下角,对公式做了说明:滤前总点击=免费点击+返款点击+计费点击。其中,免费点击就是我们之前提到的,如果在很短的时间内,一个关键词被同一个IP地址和计算机点击超过两次,第三次以后的点击就被算成免费点击。返款点击是指某度对于换不同IP地址和计算机恶意点击的,通过其内部数据计算识别出恶意点击,从而将部分恶意点击返还给商家。不过,自从有了这个功能,我还没有见过哪个【无效点击报告】里在返款点击上有过记录,都是0。

六、【竞争对手分析】

虽然你可以通过【推广实况】工具可以看到自己与竞争对手的广告,但【竞争对手分析】工具能够通过某度大数据向你透露一些对手的信息。反过来,这些信息竞争对手也能看到。如图3-59所示,这是我公司账户的【竞争对手分析】结果,竟然还有某度公司。与这些大公司相比,我的展现份额很低,只有6%,情有可原。在这份表格里,还能发现以前没有注意过的竞争对手,可以进入他们的网站好好学习。
该工具比较简单,只能按天来查看数据,也只能看PC端或者移动端的分析,【地域】倒是可以任意选择,用来查看全国各地的竞争对手。

图3-59 【竞争对手分析】数据

竞争对手数据分析

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