第六章 大宗B2C和B2B企业的整合网络营销
第一节 “听风者”：网站统计工具能看到的一切
2012年，国内上映了国产谍战片《听风者》，故事背景是新中国刚成立的20世纪50年代，剧中男主人公盲人阿炳是一个奇人，他仅靠一双灵敏的耳朵就能辨别出嘀嘀嗒嗒发报声的不同，从而识别出发报机的型号，发报员的性别、经验、喜好等，帮助公安部门挖掘出大量的敌特电台。我很喜欢这部片子，并专门看了故事的原著，由麦家写的《暗算》。喜欢这个故事的最大动因并不是男主人公的扮演者梁朝伟，也不是故事精彩（尽管故事确实很精彩，据说获得了矛盾文学奖），而是因为男主人公的工作与我所从事的网络营销的工作性质相似。我们也需要从网站访客数据中分析出各色人等，分辨出同行、恶意点击者、推销员和客户。我常常也自比为“听风者”，在给新人做网络营销培训时，我也用这个故事激励年青人，他们完全有能力做一名优秀的分析师，因为我们掌握的信息要比发报声多得多。
做网络营销的第一件事就是为网站装统计代码，为网络营销从业者配上了灵敏的眼睛和耳朵。有些功能强大的网站管理系统自带网站统计分析系统，许多第三方的站长工具也有功能强大的网站统计分析系统。但在国内，由于我们是以某度搜索推广为主，所以我建议大家装某度统计系统，至少该系统能够显示关键词与搜索词的对应关系，而其他系统则不能，在分析对比数据时，就会感到其他系统力不从心。
在某度统计系统中，我最喜欢用的是【实时访客】工具，它是某度统计的基础数据，能够看到的信息量很大。图6-1是一家金属板材加工设备厂商的数据。
图6-1 一家金属板材加工设备厂商的数据
我们按从上到下，从左到右的顺序解读这些数据：该访客是2017年9月8号21点41分26秒，通过某度搜索“剪板机送料机”后，点击广告进入这家企业网站，对方的IP地址是183.192.80.244（系统正是通过此IP确定他所处地域是上海），访客标识码是200731……（这个标识码不是该访客的实际设备ID，所有的物理上网设备都有唯一的设备ID，按某度的说法是根据设备ID和其他参数设定的唯一标识码，下次如果该访客用同一设备再进来时，此标识码不变），他在网站上停留了1分24秒，看了5页。
他的计算机操作系统是win10，网络服务商是移动公司，屏幕分辨率是1920X1080DPI，屏幕颜色是24位的，他使用的是QQ浏览器，而且浏览器支持Cookie，但不支持JAVA程序。（备注：有些恶意点击是采用恶意点击软件完成，尽管可以使用软件不断地换IP地址和设备ID，但其操作系统和浏览器的特征却始终不变，检查被怀疑是恶意点击的数据，对比操作系统和浏览器参数，有可能找到这种恶意点击软件使用者。）
他是第一次访问我们的网站，当天只访问了一次，他进网站的入口页面（也是广告的着陆页面）是“剪板机数控送料机”页面，最后停留在“联系我们”页面。
他看的五个页面分别是：“剪板机数控送料机”页面，停留10秒；“送料机目录”页面，停留19秒；再次点开“送料机目录”页面，停留4秒；又回到“剪板机数控送料机”页面，停留46秒；最终进入“联系我们”页面，停留5秒。
不知道读者看完这个访客的整个浏览网站过程感觉如何？对于长年观察实时访客的人来说，这是一个非常完美的有效访问数据。这样的数据越多，咨询量就会增多。
我经常在网络营销公开课或者是演讲时，跟学员分享类似的实时访客数据时，有不少人会感叹：竟然会有这么多信息暴露在网上，我们还有没有隐私？
确实如此，凡是访问过我们网站的访客，我们都能看到对方的这些信息。其他术语比较容易理解，Cookie是什么？我们首次登陆某个网站的时候，就会弹出“是否让浏览器记住你的密码”，提醒我们保存账号、密码，下次访问就不需要输入账号、密码了，这是Cookie的作用之一。Cookie是各网站存在浏览器里的一段代码，通过Cookie信息，网站自动记忆以及辨认你的账号，它可以记忆你的偏好设置、设备的软硬件配置，就像上面的截图内容一样。浏览器支持Cookie，也就意味着凡是我们访问过的网站都会记录计算机上的这些信息，不支持Cookie虽然更有利于保护隐私，但我们登录常用的网站时也会很麻烦，如淘宝、某度、QQ等无法识别出你的账户是否被盗，需要不断地验证才能进入。
部分网站利用Cookie收集大量的用户信息，并将这些信息转手卖给其他有商业目的的站点或组织，如网络广告商等，从中牟利。使用Cookie技术，你在浏览Web站点时，不论是否愿意，你的每一个动作都有可能被记录下来。在毫无防备的情况下，您正在浏览的网站地址、使用的计算机的软硬件配置，甚至你的名字、电子邮件地址都有可能被收集并转手出售。
大多数人对Cookie不了解，所以默认情况下都是让浏览器支持Cookie，某度才得以为每个访客标记唯一的标识码。一方面，可以根据客户的喜好投放广告；另一方面，也可以借此屏蔽恶意点击者。
再说说浏览器支持JAVA的问题，网站有许多动感的效果，比如广告图的轮动、很炫的下拉菜单，这些都是靠网站上的JAVA程序代码来实现的。如果访客的浏览器不支持JAVA，他可能看不到部分网站内容。所以在网站上尽可能少用JAVA程序做的效果，会让浏览器不支持JAVA的访客也能完整浏览网站，但美观度差了；而过多地应用JAVA程序，虽然让支持JAVA的访客感觉很酷，但会让不支持JAVA的访客无法完整浏览网站而流失掉。所以建议在网站建设时，要适度使用JAVA程序。
为什么说这是一条完美的有效访问数据呢？因为这个访客既看了多个页面，也关注与他搜索词相关的页面（看了两次“剪板机送料机”页面，而且时间也比较长），最重要的一点，他看了联系方式页面（contect.html），接下来联系这家企业的可能性非常大，所以我们判定这条是有效访问数据。图6-2是另一家离型膜厂的一条实时访客数据，有着类似的特点：该访客搜索“离型膜生产厂家”，用了3分33秒看了4页，不但看了联系方式页面（lianxi.htm）,还看了工厂展示页面（gongchang.htm）。
图6-2 【实时访客】工具里看到的某条访客信息
图6-2另一点值得注意的是他被某度标注成老访客，点击在IP地址下方的小圆标，选【仅看该IP】，就能看到最近这个访客是如何访问我们的网站的，如图6-3所示。
图6-3 【实时访客】工具里看到的老访客所有信息
该访客于2017年9月7号通过自然搜索“离型膜生产厂家”，第一次访问网站，看了4页，花了21分40秒；第二次是9月8号通过搜索“离型膜生产”，点击付费搜索推广，看了4页，花了22分6秒；第三次前面已分析。也许有读者会说这三次访问也有可能来自某个竞争对手，他想研究一下你的广告和网站。确实有这个可能，如果该访客这么认真地看过网站还没有咨询，我们肯定会屏蔽掉他，也会怀疑对方是同行。而事实是他在第二次访问时，打电话咨询了我们。是我们是添力公司接到的电话，而不是这家离型膜厂，因为我们为该企业提供了全外包的线上营销服务，有兴趣的读者可以看这家企业的成功案例——本书第八章第六节。
检查每条访客数据是最有效也是最笨的防恶意点击手段，说它最有效是因为不管哪种恶意点击类型，我们只要认真解读每条数据都能发现。感谢某度给了我们这么好的工具——【实时访客】，google里就没有这样的工具，而其他第三方网站统计工具少了出价的关键词与搜索词的对应关系（第三方工具永远不可能知道某度的出价关键词）。尽管高级的恶意点击能让这些数据的参数都不一样，但恶意点击有其特点：
逐利性：
既然逐利就要讲究工作效率，他们就不会像真实客户一样，多看几页并多停留，一般情况点击广告就溜，因为还要点击下一个广告，所以被恶意点击的搜索词跳失率都比较高。这些点击者不了解所点击的网站所属行业，更没有时间了解网站使用了哪些关键词，所以恶意点击的搜索词很有限。
扎堆点击：
对于网站访客数不多的企业网站，可以利用【实时访客】解读每个到访者，发现并屏蔽恶意点击。但如果访客数量大到根本看不完每条数据，这种方法让人们力不从心，需要对一段时间内的指数据做分析，某度统计也提供了许多实用的分析工具和图表。
在某度统计系统中，除了【实时访客】，另一个我最喜欢使用的工具就是【搜索词】。图6-4就是一家3D打印机经销商的一个月部分搜索词数据。对于每天有500个访客光顾的这家3D打印机网站，很难做到每条数据都解读，也很难发现那种更聪明的恶意点击（这些恶意点击者本着放长线钓大鱼的策略，平均每天针对一个网站点1~2次。如果只看当天的数据，不管是某度还是广告主都很难察觉），但我们做30天的累积数据，就比较容易发现问题。在图6-4的几个搜索词：3d打印机报价、3d打印设备价格”“3d打印机价格”，有普遍的规律：跳出率高、平均访问时长短。这几个词被怀疑恶意点击的可能性大，如果结合搜索推广的【搜索词报告】，以及对比实际咨询客户所对应的搜索词，能够更准确地判定恶意点击。
图6-4 某家3D打印机销售商网站的30天【搜索词】排名，能够发现恶意点击
如果某度的技术人员在场，会反驳：跳出率高、平均访问时长短，也有可能是你的网站问题，比如着陆页面错误、网站打开慢、内容不吸引人、没有正确的内链等。一个网站刚开始做网络营销会有许多问题，需要通过解读【实时访客】和【搜索词】数据，发现网站内容和结构上的问题，不断地优化网站。但对于一个做了好几年搜索推广的网站，着陆页面都被优化好多遍了，这时发现数据的异常，应主要考虑是来自于恶意点击。
【实时访客】工具，除了能让我们发现有效的搜索，从而挖掘出有价值的关键词和搜索词外，还能让我们发现无效点击和恶意点击，并能当场屏蔽这些点击的IP和访客识别码，防止他们下次再点我们的广告。另外通过对访客浏览路径的分析，还能发现网站结构和内容上的问题，比如最后停留页面如果是联系方式页面就比较完美，如果总是其他页面，那么这个页面可能有什么问题，让访客讨厌或者因结构问题让他去不了其他页面。
访客在不同页面上停留的时间，能让我们知道他对于不同产品和知识的喜好。如果该访客最终咨询了我们，成为我们的新客户，该访客的浏览路径和时长也能帮助销售人员了解客户的真实意图和实力，让生意谈判更有胜算。如某采购访问一家供应商的网站，不但看了产品和公司介绍，还看了许多知识内容（什么是××、××产品有哪些功能、食品安全认证企业的厂区要求等），一旦该、采购联系了供应商，他看过的页面和停留时间足以让销售人员判断此采购是一个新手，从而制定有效的谈判策略。
但这还不是最厉害的，某度统计系统的衍生品【某度商桥】是一种挂在网站上的在线客服系统，只要访客进入【某度商桥】在线聊天界面，那么另一头的企业客服不但能立刻看到他的详细信息（跟【实时访客】信息一样全），还能看到他打字的全过程。如图6-5所示，一段在【某度商桥】上的在线聊天记录。
图6-5 某家企业的某度商桥里能够看到访客正在输入的字
注意到图6-5的这几个提示字：“访客正在输入”，也就是说对方只打了“申请云平台”五个字，后面的字还没有打完，甚至是打错了重新输入，在他发送信息前，我们就能看得一清二楚，得以了解客户的真实意图。
我们再列举几个某度统计系统里的小工具：
【趋势分析】该工具可以统计某天数内，访客数在一天24小时内的分布情况，如图6-6是某个账户最近30天内不同时段的访客数分布。
图6-6 某家企业网站平均每天访问量的波动
从图6-6看出看出，上午的10点前后、下午的3点前后是全天访客数最多的时间段。该数据可用来优化时间段设置，可以将重要时间段提高关键词出价，以求吸引更多的访客。
根据以上数据，使用搜索推广账户里计划层级的时段工具，对两个时间段：9：00-12：00、14:00-17:00的出价系数由之前的1改为1.1倍，如图6-7所示。
图6-7 为每天不同时间段设置不同的广告价格系数
图6-7的推荐时间段（用浅灰色表示）是某度根据它的大数据建议广告主在此时间点投放广告，由于我们还有其他计划在这个时间段推广，所以此计划只做了周一到周五的早8点到晚6点区间的推广。
【地域分布】可以告诉你某时间段内哪个地区的访问量最多，通过对地区数据的分析，可以指导我们在不同区域广告预算有所不同。如图6-8所示，某账户一个月的全国各地区访客数排序。
图6-8 不同地区的访客数分布图
与【趋势分析】一样，通过对数据的研究和对比，在某度搜索推广账户里调整不同区域的出价比例来提高访问量。
【受访页面】通过统计一定时间内某页面跳转其他页面数量、直接离开本页次数和平均停留时长，能为网站优化提供一定的帮助，图6-9是一家企业的30天访问数据.
图6-9 不同页面的访客数量排序
图6-9的第4行是网站首页，共有1077浏览量，824名访客，贡献下游浏览量最多达到644条，直接退出首页的有401次，平均访问时长是1分32秒，就是因为首页的内容非常多，所以贡献下游浏览量比较大。以这条数据为基准，第五行数据比较有特点，虽然只有287次浏览量256个访客，但访问时长达到最多3分9秒，贡献下游浏览量只有5次。说明该网页内容比较受某些人群的喜爱，但网页导流到其他页面的内链比较少，可以适当在网页底部增加些相关链接导向其他重要页面上。第3行数据访问时长偏少，检查页面后发现该网页是个过了期的活动页面，可更换成新的活动页面来吸引访客。
某度统计系统是重要的监控和分析工具，使用它越熟练就越能发现问题、挖掘有价值数据，它对于我们的网络营销各手段都有一定的指导作用。但它只是一个分析工具，只能发现问题，不能解决问题，想要解决这些问题，还是要到网络营销的后台来完成。这些后台包括搜索推广后台、网站管理后台和第三方网站后台。
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