软件行业的网络营销外包服务成功案例

软件行业的网络营销成功案例:简单的网络营销外包服务

DP公司是美国一家CAM软件公司,其中国分公司迪培主要负责亚太区的市场开发,其CAM软件主要是配套进口数控机床和铣床,早在2013年迪培就开始投入百度竞价广告,但效果并不好,两年下来竟然没有一个客户是从网络渠道来的。2015年起,经朋友介绍,我与DP公司开始了网络营销合作。

在与DP公司接触后,我发现虽然DP公司在其机床CAM软件领域算是高端品牌,但由于这个行业比较窄,市场并不大,其在上海的总部也不过十几人,加上前期对于网络营销上投入的失败,DP公司肯定不会同意建立自己的网络营销团队,所以我选择了为其提供网络营销外包服务方案

2015年8月起,我们正式开始合作。网络营销外包服务内容包括:1.打理DP公司的百度竞价账户;2.大量发布免费信息;3.建立和优化新的中文网站。

之前我做过几家外企的网络营销,知道做外资企业的网络营销有一定的困难。主要有这几点:1.网站的服务器必须是在国外(他们可能是出于网站数据安全考虑),但这样国内的客户打开这样的网站就比较慢。2.用于推广的中文网站往往是国外官网的一个子目录,不利于SEO优化。3.网站结构和内容不能很轻易地修改,这也不利于SEO优化。4.联系方式简单,一般就是一个固定电话和邮箱,无法满足客户的各种需求,也不利于分辨来源。

有了这些心理准备,加上为了尽快想让客户看到成绩,我们没有按老套路做服务,即百度竞价+网站自然排名+灌水。而是先做好百度竞价和灌水工作,等客户对于我们的工作认可后,再建议他们做一个独立的中文网站,专用于优化和推广。

DP公司做了两年的百度竞价,之所以没有任何订单,是因为他们没有专业的网络营销人员去管理,只是交给百度公司的客服打理。百度对于他们这样的客户(每月消费的广告费大约在几千元),会安排一个对应的客服,但这样的客服需要同时打理100多家同类企业。也就是说,一个客服平均每个工作日用在一个客户的时间不过几分钟,这成了会哭的孩子有奶吃,哪个客户经常喊着没有效果,客服的精力会照顾多一些,否则,客服只会在广告费需要充值的时候,才会来找你的。

另外一个做不好的原因,就是百度与客户站的立场不同。客户是希望少花钱,多办事;百度公司是希望是多花钱,少办事。百度的广告产品有很多:百度竞价广告、网盟、百科、百度商贸、移动端广告、百度糯米等。这些产品适合不同类型的客户,但为了做出销售业绩(让客户多花钱)和完成工作指标(让客户多做广告品种),百度客服恨不得让客户使用所有的产品。

我们的外包客服与百度客服不同之处在于:1.每天花在竞价广告管理上的时间是百度的十倍;2.每周能为客户在重要的免费平台上发布50条信息;3.每个月都会以上门或者视频会议方式与客户交流并调整推广策略。

特别值得一提的是,灌水工作(在免费平台上发布信息),这是一种被认为很花时间但不出成绩的手段。但被我们这样的专业网络营销公司应用,就不一样了。首先说效率,由于有大量的灌水经验,我们的客服灌水一个小时,相当于一般人四个小时的工作量,不懂灌水的人,主要时间都浪费在注册平台失败和无用的平台、错误的关键词上。

我们还是用数据来说话吧,我给大家分享几个图表,看看外包服务前后的区别:

2015年DP公司网络营销外包服务前后数据对比

图1:2015年DP公司网络营销外包服务前后数据对比。

从上图看到到,我们找的对比时间段是三个月。第一行数据:网站总访问量由11031次下降到9338次(考虑到外包期间有十一长假和九月的抗战纪念小长假,实际访问量差不多);第三行数据其中付费的浏览量由9575次下降到4587次;第二行数据:访客数由原来的8443人,降到现在的3339人。前三行数据表明,我们管理百度竞价后,大量地过滤掉了无效的、甚至是恶意的广告点击。

第四行数据:网站直接访客数由之前的186人大幅提高到712人。这一期间,DP公司没有线下的市场活动,完全是由于有效的竞价广告和大量的灌水信息促使许多新客户直接访问公司网站。

第五、六行数据:跳失率由原来的89.18%下降到现在的64.92%;访问时长由原来的1:08提高到现在的3:01。做过SEM的朋友都知道,跳失率越低,访问时长越长,意味着客户更喜欢你的网站,在你的网站上会多看、多停留。由于我们过滤掉无效的甚至是恶意的点击,并优化了广告语、关键词和着陆页面,这个指标达到了理想状态。如果能让我们变动网站内容和结构,这个指标还会做得更好。

第七、八行数据:广告费下降了,由之前的9653.05元下降到8689.95元。有效的咨询量由原来的0个,增加到现在的7个。其中有一半的咨询量不是来自于这些广告费,而是来自于大量的灌水信息(注:为了区分咨询来源,灌水信息上留的电话与公司官网的不一样)。从下面这张图中,你就能看出为什么灌水会带来如此的效果。

DP公司部分灌水信息的关键词排名

图2:这张报表是1月份统计的。我们开头讲了,DP公司的SAM产品主要应用在进口机床上,所以我们的大量灌水信息也是冲着世界著名品牌机床编程软件来的,以第六行数据为例,如果客户用“西铁城机床编程软件”一词在百度上搜索时,我们的灌水信息排名在百度快照的第2、3、4、5、6、7位,也就是说,百度第一页有一半的信息都是DP公司的,而在另一大搜索引擎360的首页上,占到了8条,几乎垄断了自然排名。

CAM行业网络营销的灌水案例

图3:这是我在写此文时(2016年3月25日),用“西铁城机床编程软件”一词在百度上搜索的结果,首页竟然有9条都是DP公司的灌水信息。充分说明,对于机床CAM软件这样一个细分市场,灌水是非常重要的网络营销手段。

合作三个月下来,客户感受是天壤之别,终于拿到了第一个网络订单。DP公司随即要求扩大合作范围,由我们来搭建一个独立的中文网站,专门用于推广。这样,我们的SEO技能终于可以发挥作用,所以我们自信,2016年我们会给DP公司带来更多的业务。

      更多成功案例请参见《传统行业如何用网络拿订单》第六章 企业网络营销经典案例