网络营销书

第四节企业网络营销的十八般兵器

企业网络营销的十八般兵器

图1-3 网络营销的十八般兵器 
企业网络营销的手段犹如十八般兵器,不但品种繁多,而且不同行业和不同的人来使用,效果也会大不相同,只有掌握好适合自己企业的网络营销手段,才能以最低的成本,发挥最大的作用。 
网络营销的手段大致有下面这么几种:1)网络媒体广告投放;2)搜索引擎自然排名;3)搜索引擎竞价排名;4)专业的贸易信息平台打理;5)免费的信息发布;6)分类目录、黄页广告投放;7)采用零售平台,如淘宝,易趣等,批发零售商品;8)采用聊天工具直销;9)、搜集电子邮件直销;10)收集电话、传真直销。 
一、网络媒体广告
我们在各大门户网站(新浪,雅虎)和行业门户网站上看到的图片广告就是网络媒体广告。根据所在的网站的知名度大小和浏览量等,广告费也会高低不一,像国内的一些大网站,其广告费用甚至比电视广告费用还要高。一般都是一些知名企业和高利润的企业,还有一些是有了风险投资的公司会在上面大把花钱。我个人认为,这类广告适合大公司做形象广告,或是有新产品推出时打一阵广告,产品主要是以个人日用品为主。这种广告的优点是立竿见影,只要一做广告,就立刻能收到效果,缺点就是费用大。中小企业不适合采用这种方式,应当更关注一些行业内的门户网站,这些网站的规模比较小,影响力相对低,广告费用也会低得多,但对于行业内的宣传特别有效,产品以设备、耗材为主。 
二、搜索引擎的自然排名
国际、国内的一些主流搜索引擎如谷歌、百度、雅虎等,是我们日常生活和工作当中经常要用到的,用来搜索知识、信息和供应商的。哪家企业的信息如果排在你搜索结果的前几名,就会有更多的生意机会,所以对于企业来说,如何能将企业的网站排名尽量靠前也就变得有价值了。由于主要搜索引擎谷歌、百度、雅虎的搜索结果页面各不相同,所以我们只能分开来描述。 
谷歌是世界排名第一的搜索引擎,其工作原理大致是这样的:通过一个软件,在网络上寻找所有能找到的信息,把里面的文字内容整理,列出关键词,存入数据库;等有人通过谷歌搜索引擎寻找这些关键字时,再根据一些排名规则,把最符合的页面排在前面,相关性差的放在后面。如何能把自己的网站排名尽量靠前是个很高深的技术工作,需要由专业人士(网络界称之为SEO)来完成。这有点象武侠小说的武功一样,每位SEO所掌握的网站资源大小、写网站能力的高低和网站推广技术的高低决定了他所写的网站在谷歌排名的前后。谷歌搜索结果页面的主要版面结构是这样的:抬头是搜索栏,下方左侧3/4的版面都是自然排名的搜索结果,每一页有15条网站信息。在一些热门的关键词搜索结果中,也会在左侧插入一至三条广告商的网站信息,用淡红色底区分,并在右上角标明“广告”。应当说,谷歌给了自然排名网站很高的地位,放在每一页主要的部位:左侧3/4处,这也是用户主要看的区域,而广告位则是放在右侧占1/4版面,这使得我们如果有办法把自己的网站通过技术排在首页前几位而变得更有意义了。 
百度是国内排名第一的搜索引擎,工作原理跟谷歌类似。搜索结果的自然排名规则跟谷歌不太一样,所以搜索结果也会不一样。不管是官方统计,还是用户的结论,百度在国内的使用率要比其它搜索引擎高得多。百度搜索结果页面的主要版面结构是这样的:抬头是搜索栏,下方左侧3/4的版面都是自然排名的搜索结果,每一页有十几条条网站信息,但与谷歌不同的是,只要有客户想在百度某个关键词上做竞价广告,那么这个客户的网站信息就会排在搜索结果的前面,所以在一些热门的关键词搜索结果中,每一页有十几条网站信息,第一页前十位基本上是被给百度掏广告费的网站占据,自然排名的网站只能放在其后。在百度搜索结果页面右侧1/4处,是固定排名广告位。尽管百度的自然排名网站所处的位置(必须排在竞价排名广告客户的后面)不如谷歌好,但由于百度的用户多,所以我认为它仍然是最有效果的自然排名搜索引擎。 
雅虎虽然是个门户网站,但它的搜索引擎由于经常有人习惯使用(尤其海外人士),所以它的作用也不可小视,至少从笔者这几年的数据统计中,它是排在第三位的。网站在雅虎搜索结果的自然排名会受到雅虎分类目录(你的网站是否被收录在雅虎的分类目录里)和阿里巴巴的影响。所以在雅虎上的排名顺序原理跟谷歌类似,但跟谷歌和百度的搜索结果排名顺序都不一样。搜索结果的版面也跟谷歌类似,这里就不再一一重复了。 
还有其它一些搜索引擎,如soso、搜狐、网易、微软等,这些搜索引擎的效果会小一些,这里不作多述。 
综合搜索引擎的自然排名手段:我认为一个企业网站在自然排名上的推广是最重要、最根本的网络营销手段。这是因为,第一企业网站在自然排名上推广得当的话,会被国内外的各种搜索引擎收录,而且在行业性的关键词上也会排在搜索结果前几位,这一点是其它任何网络营销手段达不到的;第二,由于网站信息是被各大搜索引擎自动收取,提取关键词的,关键词的内容和排列组合非常丰富,有些就连专业人员也想象不到的,但我们潜在的客户有时就是通过这些很少用的词来访问到我们的。以上这两点会给我们带来巨大的访问量和潜在的客户。 
自然排名的优点之一是花费小。如果你懂技术,花费的只是几百元钱和大量的精力;第二个优点是如果网站推广比较好的话,所带来的访问量要大于其它方式,业务效果要比其它效果好得多。尤其是在一些很偏门的关键词搜索结果上,常常是在一些偏门的关键词上得到的客户质量很好,因为竞争小,同行们很少在偏门的关键词上去投资做广告。自然排名的缺点之一是效果比较慢,写好一个网站至少要等上几个月才会有好的排名,才会接到业务,而且排名不稳定,直接影响到了访问量和业务量;缺点之二是必须有一定的技术经验的人(懂得SEO)才能完成这项工作,这是个综合的技术经验,包括:平面设计,网页制作,HTLM语言,自然排名推广技术和一些营销知识,还有网站所涉及行业的基本知识。 
三、搜索引擎的竞价排名
人们通过搜索引擎找供应商,据说80%会在搜索结果的首页选择,而且在首页的前几条网站信息被选择的几率最高。如果在这些位置投放广告,就会有很好的宣传作用。基于这点,百度可以把首页左侧的10条搜索结果展位全部卖给广告客户,而且谁掏的钱多,谁的排名就靠前,即所谓的竞价排名。百度公司也把右侧1/4版面和左侧部分版面作为竞价排名的广告位卖给客户——谁掏钱多,谁就占据最好的广告位置。这种游戏规则会不断地推动竞价走高,客户的广告成本会越来越大,而搜索引擎公司的利润也会越来越多。 
竞价排名的优点之一是成本较低,如果有人通过搜索引擎竞价区访问你的网站一次,少的话几毛钱,多的话几十元,对于大宗买卖来说是很便宜的;竞价排名的优点之二是效果快,立竿见影,随时竞价,随时就会有效果。缺点一是,容易受到一些无用的点击,白花钱。如自己的竞争对手和一些相关的供应商、学习者,而不是客户,进行了点击。缺点二是,随着本行业做竞价的人越来越多,竞价成本会越来越大,也就是说投入竞价广告的时间越长,开销也就越大。 
四、行业的贸易信息平台
我们熟悉的综合贸易信息平台:一类是综合性的信息平台,如阿里巴巴、慧聪、made in china、环球资源网等,这里面包罗万象,什么行业都有。另一类是行业性的信息平台,如中国包装网、装修网、中国家具网等。一方面,成为这些B2B网站的企业会员,就会得到这些网站的推荐,再加上自己使用这些信息平台的一些技巧,就会得到一些业务;另外一方面,由于这些门户网站的访问量大,在相应的位置投放些广告,也能得到些业务。但作为一个企业,在众多门户网站面前,到底去投资哪个网站,会有多大的效果,不好讲。有经济实力的企业,一开始可以多投入几个B2B信息平台,再根据得到的效果来决定在哪个网站上多投入,在哪个网站上少投入,甚至是不投入。通过这种手段开展业务的优点是,即使你不会写网站,也能建个看起来还不错的网站(借助于这些平台的自助建网软件);缺点是,只要有一天你不给这些平台续费了,辛苦建成的网站也就没有了。目前国内的这种行业性信息平台起步晚,还不成熟,但在国外,通过行业信息平台获取业务已经成为主要手段,所以我认为选择适当的时机,在一些关键性的行业贸易信息平台上加大宣传力度,会有不错的收益。 
五、免费的信息发布
不要以为只有向网络公司掏钱,你才能获得来自网络上的业务。只要你肯花时间,尽量利用网络里不花钱或是少花钱的网络资源,适当地发布一些信息,也可能给你带来意外的惊喜。特别是近年来,百度提高了B2B网站的信息排名,降低了企业网站的内页(除了首页的其它网站页面)排名,使得大量发布免费信息变得更加有意义。我曾经和一位做装修的老板交流网络营销的话题,当时他还没有建立起自己企业的独立网站,但他已经在工作之余,在一些行业的网络平台上发布企业信息,也得到了不少的业务,甚至有时好过他在百度竞价广告上的效果。这就是免费发布信息的魅力。 
六、分类信息网站和黄页广告
我们几乎每个人都有过这样的经历,刚装好的电脑系统在浏览器上被绑定了一个主页,上面全部是一些常用网站,这就是分类信息网站。比如许多人喜欢用的www.hao123.com。这类网站有些像我们传统的电信大黄页,厚厚一本包括了许多单位的电话和广告信息,方便人们去查找。对于不喜欢打字或者对网络不太熟悉的人来说,比较喜欢用这种方式一级一级地分类查找相关信息,而不像之前的搜索引擎,需要在地址栏输入准确的关键词才能找到想要的信息。综合的分类信息网站面向个人为主,在它上面做广告的主要是各大门户网站,而是中小型企业关注于与自己行业相关的分类信息网站,这些行业性的分类信息网站有许多都是免费的,把自己的企业网站填写进去,写一段像样的广告词,有时也会得到意想不到的效果。 
七、在零售网站上开店
对于做日常生活用品生意的企业(可以是工厂也可以是贸易公司),在网上开直销网店是迟早的事,而且网店也是这些企业做网络营销的主战场。现在许多年青人的消费习惯是在实体店看好品牌和款式的商品,记住价格,回到家后在网上查找同款的商品,一般都会拿到50%-20%的折扣,快递过来,既省钱又省力。零售商不去开网店,就等于白白把这些客户送给自己的同行了。以我们打理的一家玩具商的销售数据为例:其每年1000多万的销售额中,有一半是来自于直营网店以及分销商的网店。而其在大商场开的几家实体店基本上属于持平甚至略亏损的经营状态,完全成了网络销售的形象馆和体验馆。 
八、网上批发,分销
如果西安一个开玩具店的老板想批发一些品牌玩具,对于他来说第一步就是在网上搜索一下货源,然后才是去货源地或者是参加玩具展。正因为如此,用网络去开发分销商已经成为零售商品企业的重要渠道。另一个方面,随着网络分销平台技术的日益完善,网店的大量兴起和物流方式的改善(主要是快递公司服务的完善),网上做批发和分销有着传统渠道不具备的优势:一件代发、各种品牌的混批、网上交易资金的双向担保等。 
九、采用聊天工具直销
上网的人几乎都有自己的几个聊天工具(QQ,MSN,旺旺,SKYPER,百度HI……),我们经常会收到群发来的广告信息,有人会根据自己感兴趣的信息购买产品或者服务。我就曾经根据淘宝旺旺上的一条推销“淘宝经营秘笈”的信息,花了30元购买几十篇关于淘宝经营的文章,虽然对于我来说这些经营之道都已经了解,但对于大多数新手来说,还是有可以借鉴的地方的。采用聊天工具,有针对性地对于目标客户发送企业信息和产品信息,是成本最低的一种网络营销方式,适合客户群特别广的行业,如服装、手机等,可以采取群发方式。或是客户群比较窄的领域(如包装厂,食品厂)——精心收集好潜在客户的信息,用聊天工具进行互动式交往。 
十、收集电子邮箱直销
每一个用电子邮箱的人都会收到垃圾邮件,这些邮件就是邮件直销的产物。收集邮箱的渠道很多,有专门的邮件营销公司收集各行业各地区的邮箱,再出售或者帮你来群发邮件。一般的行情是1分钱一个邮箱,但成功率不高,大多数邮箱都把它们当成垃圾。邮箱真正的用武之地,我认为还是在售中和售后服务方面,可以与客户保持良好的沟通,以实现长期合作的目的。
十一、收集电话、传真直销
这种方式是传统与网站相结合的手段,首先是在搜索引擎上寻找潜在客户群,比如一家纸厂的业务员就会搜索“印刷厂”这样的词来寻找所有要使用他们产品的客户网站,记录下来联系方式,然后再打电话或者发传真推销产品。我们经常接到的骚扰电话就是这种营销方式的产物,但确实这种方式针对性很强,成功率高,所以成为各公司业务人员的主要直销手段。