网络营销书

第一节 招兵买马-建立自己的网络营销团队

许多企业都明白尽早建立自己的网络营销团队的重要性,但一想到要招一些自己都不知道如何管理的人去做事就头痛:

  l 如何挑兵点将?

  l 拉多大的队伍?

  l 如何管理网络营销团队?

  l 如何进行绩效考核?

  一、 如何挑兵点将

  如果把一个企业的管理者称为“帅”,那么网络营销部门的负责人就是企业的急先锋了,点什么样的将可以胜任网络营销团队的运营呢?

  最理想的网络营销经理人既要熟悉该企业的业务识(至少在行业内做过几年的业务工作),又要懂一些网络营销的技术应用。但这样条件的人才在大多数行业只是个理想值,目前很少碰得到。比较务实的择人方式还是要在企业内部抽调业务骨干,来掌管团队,这样可以省去外来人员熟悉业务的时间,二来便于今后与其它部门沟通和协调。至于对这样的人在网络技术知识方面充电,则需要找有经验的网络营销顾问对其进行培训和长期指导,让他具备网络营销策划和安排日常事务的能力。

  需要指出的一点是,千万别把其它部门的闲人拉来用,毕竟网络营销人员也算是企业的市场开发者,要有较强的事业进取心,在别的部门闲着无事可做的人,很难指望他用心开疆拓土,还是应当抽调技术部或者是业务部门的精兵强将。

  接下来就是挑兵,与点将同理,最好也是在企业内部调配合适人选,如果企业内部无人可调,就需要公开招聘新人来组建团队。基本人员包括:1.网站设计人员;2.网络优化和推广人员;3.专业的文案;4.网络信息员;5.网络广告管理员;6.网络直销人员。

  在招聘以上人员时,应当满足以下基本条件:

  1.打字速度快,电脑操作熟练。在企业网络营销的整个过程中,不管是信息的采集还是编辑、发布信息,都需要大量的文字录入。每分钟打字只有30个与每分钟打字60个人相比,效率要低一半。所以,我在招聘网络营销人员时,第一项测试就是打字速度。在测试过程中,也会注意应聘者移动鼠标和打开页面的动作,来判断他是否有快速操作电脑的习惯。

  2.理解能力和写作能力强。前面我们已经讲得很明白,撰写原创的专业信息对于网络营销工作很重要。所以在招聘时,我都会问对方是否有写日记和博客的习惯,如果招到一名不爱写文章的人,你逼着他去硬编,对大家都痛苦。除了问以外,我还要测试,比如拿出一个应聘者不熟悉的商品,口述这个商品的使用方法,然后让面试者根据我的口述写一份商品说明书,来判断他的理解力,语言组织能力。

  3.熟悉网络和搜索工具。现在的年轻人上网时间很多,应当都熟悉吧?不完全是。有的人只沉迷于游戏之中或者只会QQ聊天交友,其它网络上的事一概不问,就不能算是熟悉网络了。区分他们也很简单,只要在面试时,让应聘者注册某个B2B网站的免费会员,发布一条企业信息,搜索一篇简单的知识文章,从中就能看出他们对于网络的熟悉程度。

  4.掌握一定的图片处理技术甚至是视频处理技术(尤其是对网站设计人员的要求)。正如我们在第一个条件所说,打字是为了网络营销中的文字工作,会使用图像处理软件(比如photoshop),则是为了在网上发布图像信息。特别是在某些行业,如销售遥控玩具的企业,图片和视频的制作更是企业网络营销的基础工作。得到这方面的人才,对企业组建团队是必须的。测试的标准,就是给应聘者一些原图,让他们制作出精美的效果图。

  5.掌握一定的网站制作技术(对于网站制作人员和优化、推广人员的要求)。只有会使用HTML网站制作语言的人或者会熟练操作某一网站制作软件的人(如dreamweaver)才能建设企业网站并进行优化和推广。也有一些自称会建设企业网站的人,但只是套用了现成的企业网站程序,网站的设计风格和布局,以及优化的好坏,都要受这个程序的限制,不能算是网站制作人员。真正意义上的企业网站建设和优化人员,必须是能独立用dreamweaver写网站的专业人员。测试应聘者这方面的能力,就是让他们独立写一个简单的企业网站。

  当然,对于小规模的企业,最好是能招到多功能的人才。比如,文案、信息员和网络广告管理员合并成一个岗位(满足1-3点的要求),网站设计和优化、推广人员一个岗位(满足4-5点的需求)。

  对于一些需要借助B2C平台做批发和零售大众商品的中小型企业(如卖服装),除了以上基本人员外,还需要招聘更多的岗位:

  1.程序设计师(不但设计网站程序,满足各种服务需求,还要设计后台程序,满足数据分析和管理的需求);

  2.数据分析员(网站流量分析,广告投入分析,销售数据分析等);

  3.客服(在线销售产品,维护老客户关系);

  4.分销渠道专员(负责开发和维护分销商);

  5.售后服务人员(解决售后问题)。

  二、组建多大规模的团队

  拉多大队伍主要考虑以下几个因素:

  1.企业所处的行业销售规模和发展趋势;

  2.企业期望这个团队带来的效益;

  3.企业在网络营销方面的资金投入;

  4.在网络上架设营销平台种类和数量……

  如果一个企业处于一个高成长期的行业,比如后文案例中提到的一家做PC板材生意的企业,近年来正值LED灯企业大量需求PC灯罩,同行企业每年新增业务在几千万元,那就需要尽快把网络营销的不同岗位全部招到位(信息员、文案、直销人员、网站优化人员等),资金投入也比较大,在百万以上。又比如,一家鞋厂,除了通过网络营销开发代理商外,还计划在多个B2C平台和零售平台上开设网店,那除了以上人员外,还需要专业的美工和客服,以及售后服务人员。

  但基础人员应当包括:一名网络营销运营人员,一名网络信息员(收集,编辑和发布信息)、一名网站推广和优化人员(打理竞价广告,做自然排名)、一名网络直销人员(收集潜在客户信息,直接销售)。对于规模较小的或者是刚开始创业的企业,可以招多面手,来减少人员数量,而对于规模较大的企业,网络信息员还可分为:文案、美工、编辑、灌水人员。推广和优化人员也可以再细分为:网站制作人员、反向链接人员和竞价广告管理员。网络直销人员也可以按客户所在的不同行业和地区,分为多名销售代表。

  在我所见过的诸多企业网络营销团队中,既有营团级的几百号人,也有几个人的班组级,甚至连一个专职人员都不设置的“潜伏”团队。

  营团级(300-700人):能拉这么大队伍的,多为日用消费品生产企业(如化妆品,服装,家居用品等),他们在网上既要向直接用户开展B2C工作,也要向批发商、分销商开展B2B工作。我们上面提到的每一个岗位都成了他们的每一个部门:

  (1)软件开发部;

  (2)广告设计部;

  3.网络推广、运营部;

  4.客服部;

  5.售后服务部;

  6.批发团购部;

  7.分销、加盟部;

  8.栏目编辑部;

  9.仓储、物流部……

  这样的营销团队,除了管理企业的独立B2C商城、淘宝网店、QQ网店外,还会建立多个社区(如淘帮派,QQ群等),聚集老客户进行一些网上互动活动。

  班排级(10-50人):撇开做B2C市场的消费品企业不谈(中型规模的网店一般在几十人左右),如果只做B2B市场的企业(如工业设备,包装材料,化工原料等),能够建立起班排级的网络营销团队,算是规模不小了。可以组成一个真正的网络营销团队,在招兵买马时,就需要考虑全面的岗位需求:

  (1)信息员;

  (2)专业技术文案;

  (3)网站优化、推广;

  (4)网络广告管理员;

  (5)网站设计人员;

  (6)网站设计人员;

  (7)网络直销员。

  以上岗位可根据实际的业务范围来安排一名或者多名人员上任。比较常见的是企业一旦全面展开网络营销后,会对于网络直销员的需求比较大(每一个新上门的客户都需要跟踪服务),一般都会从最初的几名发展到几十名。

  班组级(5人左右):这是大多数中小型企业常见的网络营销团队,除了满足基本岗位需求外,其他人员要么外包,要么由公司的其它部门分工。基本岗位至少要有:

  (1)信息员;

  (2)文案;

  (3)网站优化和推广;

  (4)网络广告管理员。

  其它岗位的工作,如网站设计,可以外包给网络公司或者是广告公司。网络直销员,可由销售部门的销售员来分担。

  单枪匹马(1人):就是有一名全职网络信息员来打理所有网络营销事宜,主要工作是收集网络行业信息、企业内部资料,发布免费信息,打理网上广告(如百度竞价),在工作之余还需要参与网络上一些与业务相关团体,如论坛、QQ群等,来组织和引导潜在客户。除此之外,网络信息员还参与到部分业务前期工作当中,应当与后期的业务人员共同分享业务提成。另外,随着信息员的技术提高,还应担当起维护和修改网站的工作。甚至练就成为一名专业的网站推广员。

  需要指出的是,这种人员配置,只适合于网络市场小的行业,如模具加工行业(就是用尽所有的网络营销功能,每个月也只有几十个咨询电话,成交一两笔生意),而对于网络市场规模大的行业,尽量避免因人员不够而制约网络市场的开发。

  潜伏(0人):并不是说企业没有人来打理网络营销事务,而是让不同部门的人去兼职分担工作。这种情况适合刚开始创业的个人,没有能力配置专职的网络人员,在业务不太繁忙的情况下,老板、文员或者是业务人员都可以抽出时间打理网络营销事宜。网站的建设、优化和推广工作甚至连网络广告的管理都可以外包给专业的网络营销公司。在选择外包公司时应注意看一下这家公司之前的案例是否跟自己的业务相近。企业内部人员主要工作是收集网络行业信息、企业内部资料,发布免费信息,打理网上广告(如百度竞价)。

  需要注意的是,兼职人员也需要接受的专业网络技术知识培训,避免做无用功或因不会打理而造成资金浪费。另外非业务人员参与时,应给予相应的奖励来调动兼职人员的积极性。一旦业务起来后,就及时配置一名全职网络营销人员。

三、如何管理网络营销团队 
近两年来, 我不断地收到企业老板或者是网络营销部门经理的 来信, 在谈到网络营销带来的收获时, 也谈及不少管理上遇到的困 难% 以下是一位网友在管理公司网络营销团队时碰到问题给我发的咨询邮件: 
张先生, 您好! 昨天搜索网络营销时第一次看到了您的网站, 写的真的很精彩, 同时也学到了不少东西。 但每个公司都是不同 的, 我还是没有整理出一套比较合适的网络营销方法来, 所以想 请教您帮我们解决一下这个难题。 
我公司的主要客户是各电力部门, 比如电力公司、 电厂、 煤 矿企业、 铁路、 石油等, 近来也开始开设新部门进行网络销售, 以 扩大公司营业额。 
现在的问题也主要在网络销售上。 首先, 进行网络销售的初期, 在自己摸索下业务还可以, 为了更大的发展, 我们特设了网销部门。 但当业务员进行推广时出现了一些问题, 有些业务员私自留自己的名字、 手机号码、QQ号或邮箱, 认为这样更能突显自己的劳动成果。 但从公司角度考虑, 这关乎公司形象问题, 不管是在公司自己的网站还是其他推广网站上, 公司对外都统一留总公司的电话和传真, 因为一旦员工离职或出现其他情况, 私人电话 
起到正面效果的可能性会很小。 一个公司不管大小, 联系方式和联系人写得很多很乱、 换来换去, 影响总是不好的。
其次, 如何合理分配工作量的大小和定位薪资待遇, 也是一个棘手的问题, 如何定制才能既激发他们的工作主动性, 又为公司带来效益呢?
希望张老师能针对我们的情况, 帮我制定一套有效的方案, 
谢谢! 
对于这位管理者的困惑, 我给出了如下回复: 
网络销售不同于传统销售方式, 你现在面临的问题, 正是由于你按传统的销售管理模式管理网络营销团队造成的。
解决的办法就是建立起网络销售模式, 把业务人员分为两块,一块是专门做网络推广和网站管理工作的网络营销人员, 一块是直接与客户长期接洽的业务员。 不允许网络营销人员直接和客户洽谈。 
第一, 整合所有的网络推广手段, 让专人( 网络信息员) 来打理, 避免让每个业务员去单独发信息造成混乱。 
第二, 不允许网络推广和网站管理的工作者在网上以公司名义留自己的联系方式。 要求只能留公司统一的销售电话、 传真、邮件、QQ等。 建议你们办理一个0%% 电话或一号通服务, 作为公司的销售热线。 
第三, 进行必要的投资开展网络营销, 增加业务量:请专业的网络营销公司推广网站, 在百度和谷歌等搜索引擎上做竞价排名广告, 安排网络信息员大量发布免费的产品信息。 
第四, 对网上来的业务实行分派制度。 将网上接到的业务按不同区域或不同行业分派给不同的业务人员。 
第五, 建立起完善的能同时调动起网络信息员和业务员的工作积极性的业务提成办法。 比如, 传统方式下一个业务员的提成为3% , 而采用网络渠道提成只有2% , 还有1% 是提成给网络信息员的。 
第六, 针对业务员进行必要的网络工具培训, 让他们熟练掌握如何搜集潜在客户资料, 如何通过聊天工具、 邮件这些网络直销手段与客户沟通, 让他们采用网络直销手段开展工作。 
至于网络信息人员的多少和这个岗位的工作安排, 要根据具体的工作来定, 建议你可以采用这种模式:聘请一名专业的兼职网络营销顾问长期指导你们的网络营销工作, 再招一名全职的网络信息员打理公司网上资源(公司网站、 竞价广告)、 搜集相关的行业信息、 发布大量免费信息。 如果业务扩大, 可以增加相应的网络信息员的人数。
当然上面这个案例主要解决的是网络信息人员与网络业务员之间的工作关系% 管理整个团队, 则需要对每个岗位进行细致的工作安排。 
1.团队负责人: 
(1) 为公司制订网络营销计划和完成目标-; 
(2)根据计划和目标预算各种网络广告和技术服务费用; 
(3) 制定下级各岗位的工作职责和内容; 
(4) 对团队进行培训和指导; 
(5) 对内。 对外协调工作;