网络营销书

第二节 步步为营——建设适合网络营销的企业网站

一位做装修生意的老板,找到我,说他们公司的网站建设好几年了,却从来没有在网站上接到过客户,希望我用他们现成的企业官网来做网站推广,我打开网站一看,完全就是公司宣传册的翻版,找广告公司设计的,看着不错,但我摇摇头说,我推不上去的,需要改版或者重新写一个新的网站来推广。

  一个企业网站写得好,符合网络推广的要求,其本身就可以直接带来业务,可以节省大量的网络营销费用。

  以下通过我在管理一家包装厂时,写网站的经历来展示一个真正的企业网站是如何建立的:

  起因

  上海泰瑞吸塑包装厂建立之初只是为总公司提供包装设计、打样和小批量生产服务的内部工厂,业务不饱满,效益也不好。而我有着十几年的电脑平面设计、网站建设和广告经验,凭借这一优势,我决定自己建设网站并推广,期望从网络上获取业务订单。

  初试

  2005 年 4 月底,我花了几百元钱注册了公司的域名( www.xisuwang.com )并租了 100M 的服务器空间。接下来十天里,用数码相机拍工厂、设备、产品和撰写介绍文字,处理图片,建设网站。 5 月 10 日 ,网站写好,我立刻把它发布出去:在各大搜索引擎和相关专业网站上进行免费登录。 5 月 16 日 ,就在网站发布一个多星期,我开始收到第一个业务电话,到五月底,我已经收到十几条业务电话。

  其中有三个客户进行了实质性接触:其中一个做了 3000 多元的小单,另一个成为了我们的长期客户,现在每个月都给我们下十几万元的单子。这次尝试一开始就取得了出人意料的成绩,激发我投入更多的精力对网络营销进行研究。

  从建立网站到进行网站推广,再到利用网络接到客户的询问电话,我是怎么做到的呢?

  二、定关键词

  其次我要分析出,客户喜欢用什么词来搜索我们。

  我们这一行业叫吸塑包装,产品主要为泡壳、和托盘,应用范围极广。按人们一般的搜索习惯,总是喜欢用最短的词在搜索引擎上来找自己想要的东西,所以刚开始我把“吸塑”、“泡壳”作为关键词在网上发布,期望客户通过这些词来找到我们,但效果并不好。因为“吸塑”一词包括的范围极广,经常有非“吸塑包装”行业的客户找到我们,如“吸塑广告灯箱”、“吸塑灯罩”、“吸塑门板”等;同时经常有外省市地区的客户联系我们,甚至是新疆、东北地区的,由于我们只是个小型吸塑厂,没有人力和精力接外地业务,所以这些客户也就自然丢掉了。

  经过一段时间的调整,我最终把“吸塑包装”和“上海吸塑”确定为我的推广关键词。目前,如果客户用这两个词在各大搜索引擎上搜索,我公司的网站总是排在最前面,虽然四个字的“上海吸塑”比起两个字的“吸塑”得到的业务电话少了,但业务成功率提高了。

  四、网站推广

  所以,一个网站由于在搜索引擎上排名靠前加上简介写得好,被潜在的客户点中,只是成功了一小步,接下来,网站写得好,吸引客户与供应商联系才是往前迈了一大步。有很多企业花钱在搜索引擎上做广告,而网站却写得很不专业,白白浪费了广告费,也使大量的客户流失。

  由于我既是个供应商,同时作为全厂的管理者,我也是个采购商,又加上我也熟知网络的运作也有多年广告业的经验,所以很清楚客户在网站寻找供应商的思路。如果客户是通过搜索引擎来找供应商,他们一般会希望利用最短的时间完成。打开我的网页,主要页面就是大量的产品分类和图片,以解决客户的第一个问题“供应商是否生产我所要的产品”;第二个页面就是公司简介,解决客户的第二个问题“这家工厂有没有实力”。如果客户对于这两点都满意,他们会进一步在网站上参观企业,在“公司各部门”栏目参观我们的场地,在“设备展示”栏目中参观我们的设备,在“产品展示”栏目中找到类似于他们想要的产品。为了表明网站的专业性,我们除了有详细的产品分类,还有“吸塑常识”和“工艺流程”这样的栏目,为客户尽快了解吸塑包装行业提供了便利。

  有意思的是,连一本吸塑行业专业的书都买不到,所以我网站上关于吸塑的描述成为很多想了解吸塑的人主要信息来源,甚至有一家卖吸塑设备的厂家更是把其中一段文字抄到他们的宣传彩页上。

  五、网络销售

  以上所做的工作,都是为了吸引客户尽快与我们联系。客户联系的方式会多种多样,有连招呼也不打就直接上门的,有打电话联系的(大多数是这样),有用 Email 的,有用 MSN 网络聊天方式的,有用网络语音对话的 ……

  为了方便客户,我除了在每一个网页都有简单的联系地址、电话、邮箱和 MSN 外,还在“联系方式”栏目中增加了更多的联系电话、乘车路线、开车路线和交通图。总之,我该为客户想到的都想到了,会根据客户的习惯来采用客户喜欢的方式进行交流。

  客户一旦与我们联系,就进入了实质性阶段,我们必须配备非常专业的销售人员应对。以电话联系为例,通过客户对于产品的尺寸、厚度、材料、用途和数量的描述,我们要在最短的时间里,报出价格,并在交流中始终让客户感受到我们很专业。为此我专门制作了一个快速报价公式,只要知道产品的长、宽、高、材料厚度和生产数量,我们就能在十几秒报出正确的价格。

  七、网站的收获

  在网站建成的一年里,我们的客户 100% 是从网站上得到的,虽然我要不断地分析竞争对手,调整网站结构,更新产品内容,付出了大量业余时间,但我一直处于一种收获的喜悦之中,因为每天有几十个客户要访问我们的网站,至少要收到几条业务电话和 Emial 。

  一开始,出于新鲜,大的、小的单子都接,但很快我们就发现,特别小的单子(几千元的)运作起来成本过高,还有外地的业务从运输到付款都不方便,经过筛选,我们每个月只联系十几个适合我们做的客户。尽管这样,我们每个月都会增加几个新的客户,每个月的营业额都保持在 30 万左右。

  有些人误认为网站接到的业务虚假信息多,实质客户少,其实不是这样的。只要你开始接到电话或是收到邮件,后面的事完全跟传统的业务方式一样,需要认真筛选和服务。至少从我开始用网站接业务以来,已经有几家在网上开发的客户成了长期伙伴。

八、总结
虽然网站建设技术不复杂,但需要每一个细节工作做得扎实有效。 
1.域名 
域名只是一些简单英文字母和数字的组合,但它需要好记,并且最好是跟公司、行业相关,从而有利于今后的网络推广工作。比如:www.xisuchang.com.cn(一家吸塑厂),www.shanghaiyinshua.com(一家上海印刷厂),www.jslkj.com(一家叫杰士龙科技的企业)。这些域名在通电话或交谈中,很容易用语言描述清楚:如,三W点吸塑厂的全拼点康母点CN,三W点上海印刷的全拼点康母,三W点杰士龙科技的首字母点康母。尤其是用全拼字母起的关键词域名,甚至会直接带来业务,比如这个网站www.xisuji.org就经常被寻找吸塑机的客户,误打成了xisuji字母来搜索到:


这类域名优点在于:当客户用拼音字母搜索关键词,也能找到企业网站。由图2-1可以看到,除了付费的广告外,www.xisuji.org 被排在了最前面。就是因为它有个好的域名xisuji。但由于受到十几年来,门户网站起名的影响,大多数网站的域名都是公司谐音+行业英文,如:www.jinghaopress.com(上海一家叫景浩的印刷厂),www.rt-soft.cn(陕西一家叫驰域的主营软件开发和服务外包的公司),如果口述公司的网站时,除非对方懂英文,否则很难说清楚。 
给自己的公司起域名就像注册公司名一样重要,而且具有技巧性。 
2.网站空间 
域名起好了,接下来就需要为网站找一个存储的服务器空间,好把网站的内容放在里面。网站空间的好坏,决定了客户能否顺利地打开企业网站,甚至是今后网络营销效果的好坏。不要以为把网站放在自己公司的服务器上是最安全的。其实是最不安全的。网站空间需要24小时不间断,需要有高速的宽带,需要有专业的工作人员维护,需要完善的防火墙。这些要求对于中小型企业内部服务器来说比较困难,但每年花几百元钱租一个正规网络服务商的空间就能满足这些条件。一个企业网站大概需要多大的空间?如果网站内容只是一些图片和文字,100M的空间就足够了,每年大概是200~500元的费用。如果网站上有大量的视频和下载文件,1G的空间就足够了,每年大概是1000元的费用。 
3.网名 
在网上定义一个虚拟的公司名,不为别的,只是为了让客户看懂你这个公司是做什么的。比如上海泰瑞机械设备有限公司(实际是一家以吸塑包装为主的包装厂),上海雄英实业有限公司(实际是一家以吸塑制品为主的生产企业),正因为他们的公司全称体现不出主营业务,所以我们才需要为他们起一个有价值的网名:前者叫上海泰瑞吸塑包装厂,后者叫上海雄英吸塑厂。而“上海吸塑包装厂”,“上海吸塑厂”都是采购商所希望找到的供应商名称。 
4.关键词 
关键词就是潜在客户在采购产品时用到的词,他们会用这个词来搜索产品和供应商。比如印刷行业的关键词:区域(如上海,浦东),工艺(如印刷,胶印,彩印),产品(如样本,彩页,不干胶等)。有时还要考虑到英文词(外企经常用)和不同地区的用语(南北差异,香港,台湾用词的不同)。这些词要巧妙、合理地出现在网站的标题和正文中。 
5.设计网站 
大多数企业的网站都是这样的:首页是一个形象广告图,没有什么文字,点入后才是网站的目录,点不同的链接,进入到各页面,如企业介绍、产品信息、联系方式等。在不考虑网站营销因素时,主要注重的是美观,但这种网站很难被客户发现。如果建设一个能够开展网上业务的网站,考虑的因素就很多了,很大程度上要看搜索引擎喜好什么样的版面和网站结构。只有适合搜索引擎口味的网站,才更容易被客户找到。其次,要看面对的客户喜欢看什么,美观是一个方面,但更主要的是他们会按验厂的标准先对供应商的网站进行甄别,设计能够满足验厂要求的网站才是真正的好网站。网站的基本内容应当包括:企业介绍、产品介绍、设施介绍、人员介绍、资质荣誉、技术水平、基本知识、业务流程、联系方式等。有了这些内容就好比把客户带到工厂参观一样真实亲切。

传统的企业网站首页以图为主。左图为首页,右图为二级页面。虽然好看,但不容易优化和推广

左图为首页,右图为二级页面。以图文并茂的形式建设的网站适合网络营销的推广和优化。 
另外,在网络上的文字有两种表现形式,一种是纯文字,一般是在大量正文描述中使用,字体只有宋体和黑体两种,你可以复制下来,在文字编辑器里进行修改;另一种是图形方式,字体可以是多样的,一般作为广告词和标题使用,但无法用文字软件进行再编辑,需要用图形软件才能修改。而对于网络信息平台来讲,它们只认识纯文字,无法识别图形字,所以整个版面都是图的网站,搜索引擎根本不知道这个网站谈的是什么,也不会把它们列为客户寻找的首选

。这也就意味着,对于我们做网络营销的人来说,要尽可能用纯文字来写网站。 
6.网站内容 
以上工作都做到位后,接下来就需要长期地向网站增加内容了。一个企业网站是只有一页还是10页,甚至100页,是一年更新一次还是一个月更新一次,甚至是每天更新……这些对于搜索引擎的影响都是不一样的,哪个信息平台都愿意把内容丰富,更新速度快的网站最先展示在客户面前。所以这才是企业长期做的重点工作,也是最容易做的工作——安排个网络信息员持续不断地把企业的各种信息(产品,文化,知识,图片等)以及搜集行业内的动态信息放在网站上,就会提高网站在搜索引擎上的排名。 
7.优化和推广 
合理安排企业网站上关键词的密度和位置——即对网站做优化,把企业网站尽可能地放在别的网站上,增加反向链接——即对网站做推广,是企业网络营销中最有技术含量的工作,但并不复杂,原理也比较简单,在以后的章节中我们会专门讲。 
经过以上的工作,一个完整的适合企业做营销的网站就出炉了。接下来就是收获的喜悦。