网络营销书

第二节 灌水-谁说没有免费的午餐

为什么会有免费的信息平台?从事网络行业工作比较早的朋友都知道,在20世纪90年代,网络形式是以门户网站为主,如新浪,搜狐和各地方电信的网站。我曾经是西安电信的古城热线(这个网站现在依然存在)的一名员工,这些网站分为新闻、论坛、交友和游戏等栏目,每个栏目都配有专门的程序员和编辑来打理,队伍很庞大,提供的信息也有限。到了本世纪,这种门户网站的经营模式发生了改变,门户网站只配备少量的人员来管理,由大量的注册会员来打理栏目和信息,这样维护一个大型网站的成本就非常地低了,而且免费的会员越多,门户网站的信息量也就越多。所以,为了吸引更多的人在其网站上发布更多的信息,大多数门户网站都会想尽各种办法鼓励免费会员发布信息,其中就包括对这些信息做适当地优化,以提高这些信息的排名,同时也展示门户网站的影响力。现在明白了吧,我们去门户网站上灌水,实际上也是在帮这些网站增加内容,是互惠互利的。在本书附录中,我们列出了常见的一些免费信息平台资源,供大家参用。

  经常有一些对网络营销感兴趣的朋友,根据我博客上留的QQ号联系我,交流些经验。有一天一个陌生人加进来后,开门见山就说他想开家网络营销公司,我心想这一定是名网络推广高手,多交流交流自己也可以多学点知识,可是问来问去,却发现他只会发布免费信息,其它网络营销手段一概不知。我就更好奇了,只会简单地发些免费信息的人怎么敢开网络营销公司呢?在进一步地了解之后,我明白了:原来他这些年面对的都是些冷门的工业品企业,网络竞争不激烈,只要在各大信息平台上发布一些免费信息,就能够接到业务,找他做网络推广的企业多了,于是就打算开个公司,但不知道这个行业好不好做,所以就来问问我……虽然我清楚以他目前的技术开网络营销公司是绝对不够的,但不得不感叹他对于灌水应用到了炉火纯青的地步。

应当说,灌水是网络营销工作最重要的手段之一,它的功能有三个方面: 
第一,借助于门户网站的优化实力,可以将一些非热门关键词排名在前。
如下图,有客户在上海浦东川沙地区买了套房子,想在当地找一家装修公司,在百度上查询的结果(2011年9月15日搜索结果): 

图3-2“川沙装修公司”的搜索结果

从这个搜索结果里你会看出: 
(1)在“川沙装修公司”一词上,做百度竞价广告的公司很少,只有两家; 
(2)在这个词上做自然排名的网站也没有,除广告外的前四条网址,一个是赶集网的装修栏目的川沙分栏,一个是58同城网的川沙分栏,第三条是正州公司在好喇叭门户网站上发布的免费信息,第四条是纳尚公司在易登网上发布的免费信息。 
再看另一家做工具的,叫西美工具公司的灌水工作,你会觉得他们简直是在垄断。“断屑钻”是五金加工企业要用到的一种钻头。当客户想在网上找一下“进口断屑钻”时,下图列出了在百度上搜索到完整的第一页情况(2011年9月16日搜索结果): 

图3-3 搜索结果中,除去竞价广告,全部是西美工具的信息

在这个页面上,有13个搜索结果,除了两家企业的百度竞价广告外,自然排名第一位的是西美公司的独立网站,其余9条全部是西美公司在不同专业网站上发布的免费信息。这样的垄断效果,独立网站推广(除非你写上十个不同的网站)和百度竞价(一个公司在一个关键词上只允许出现一次最多两次)都是无法做到的。

第二,到尽量多的门户网站上去占一个位置,当个别客户喜好某个网站,并在网站内部查找时,企业仍有露脸的机会。

第三,可以增加反向链接,从而提高企业独立网站的自然排名。许多免费信息平台都允许企业填写公司网址或增加友情链接的,这些链接一旦成功后,就相当于这些大型网站也在为我们企业的网站提高排名上投了一票。 
既然“灌水”这么好,那么都有哪些网站适合我们发布信息呢? 
第一类,应当首选综合或者行业性质的门户网站。如果你是一家塑料袋厂,除了要在阿里巴巴、58同城网、易登网等这些综合类的网站注册免费会员外,还需要在行业网站,如中国塑料网、中国塑料包装网等上发布信息。 
图3-3 搜索结果中,除去竞价广告,全部是西美工具的信息

第二类,是在一些知识性的栏目上解答相关问题,如百度的“百科”和“知道”栏目,腾讯的“问问”栏目。特别是在一些文化气息比较强的行业(如英语培训,家装等)这种知道性的灌水甚至是唱主角的地位。我曾经指导过一家装修公司,他们公司配了一名学新闻专业的信息员,专门针对装修问题做答复。经过一年的“灌水”工作,这位信息员很自豪地说,在网上只要一有装修方面的新问题,他都可以熟练地回答,在网络上成了名符其实的装修咨询专家。当下,网络上的知识问答网站确实解决了不少我们工作、学习和生活上的问题。比如我在工作上遇到无法解决的问题,就在网上提出问题,很快就会有人来回答,没准碰到个专家来回答,问题很快就能得到解决。

目前这种问答网站主要有百度的“百度知道”、天涯社区 的“天涯问答”、yahoo 的“知识堂”、新浪的“爱问”,这些大的公司开办这些栏目,从公益上讲是帮助大家来解决一些问题,从这些公司自身利益上讲,是增加网站的人气和访问量,为今后在这些栏目上开设广告位赚钱打基础。 
一方面,虽然提问的一般都是人们在实际中碰到的问题,但回答中只有少数人能诚恳地为别人排忧解难,大部分的回答不切题,甚至是错误回答。尤其是一些工业生产方面的问题,知道的人很少,常常是好长时间无人能答。尽管网站的管理者想了一些办法来鼓励人们回答问题,例如奖励积分。但这种小小的报酬不足以吸引专家级的人物来解答问题。

另一方面,知识问答性栏目也是企业网络营销大显身手之地,因为企业中的销售人员或技术人员都是生产和使用产品过程中第一线的工作人员,每一个行业遇到的问题,他们都会在第一时间了解到,在问题解决后,他们也是在第一时间知道的。对于普通人说很棘手的问题,对他们来说有可能是经常遇到的问题。但有时候他们根本就不屑回答对于他们来说很简单的问题。如果企业把这些人组织起来参与到知识问答栏目中来,不但解决了网民的问题,还可以为企业进行宣传。 所以企业网络营销对于知识问答栏目还是要重视的。

以我为例,我每天都会花一定时间去看一下有没有我能回答的问题,在帮助提问者解决问题的同时,也会把相关的网址放在“参考资料”中:一方面供提问者参考,另一方面也宣传了我的这些网站。如下图所示,这是我在2009年3月在百度知道栏目上回答了一位网民的问题,这个问题至今已经有894人次访问过,其中就有日后成为我们客户的网民: 

图3-4 百度知道提问及答案截图

用我们日常工作中的素材,在百度知道栏目上诚恳地回答客户问题,既提高了公司专业形象,也增加了网站浏览量。每天的问题中,有些是纯个人问题,比如:“我从A到B处如何坐公交车”、“高考完了怎么估分?”等。有些问题看似个人问题,但合理地为对方解答,也能同时起到宣传企业的作用:“我的白衣服上有血渍,用什么洗涤剂清洗”(洗涤剂厂的来回答);“我家小猫出跳蚤如何办?”(卖宠物用品的来回答);有些问题非常专业,除了行业人士外,无人能回答得更准确,简直就是为企业进行广告宣传而设立的:“请推荐几家上海的不干胶印刷厂”;“我孩子去夏令营,要带些什么东西”(夏令营组办方回答)……

2008年我指导一家装修公司做网络推广工作,除了写网站内容外,还要求网络营销人员花大量的时间去在网上发布免费的公司信息,其中就包括去百度知道栏目每天回答网上大量的关于装修方面的问题,当然在回答的同时也把网址放到回答里,来宣传自己的企业。经过一段时间的努力,这家企业网站的访问量达到每天几百条,其中近一半访问量是来自于百度知道栏目。问答栏目的能量不容小觑。
作为我们这些网络营销人员,如何利用知识问答栏目做网络销售呢?

  1. 首先,去这几家大型的知识栏目注册会员,不带任何宣传性地解答一些比较简单的问题,作为奖励,这些栏目会给你增加积分,提高你的级别,就像现实生活中评定职称一样,经过一段时间的回答,你就会有一定的级别,知识栏目会允许你插入图片,甚至巧妙地放上企业的信息。
  2. 你注册会员后,一般都会有相应的聊天工具留在回答当中,如百度HI、QQ、旺旺等,要及时开通,以方便提问者和相同问题者找上门来。
  3. 对于要求留下网址的问题,一定要把公司的网址留在上面(如:“谁帮我提供几家星级英语培训的单位”,“在哪能买到吸塑设备” ……)。
  4. 你还可以在这些知识栏目的后台上订制你想要回答的问题(在后台设置“我关注的关键词”和“我关注的分类),这样一旦网上有人提出问题,第一时间你就会收到信息,即时回答。另外,如果你总能回答好某一领域的问题,百度还会把你当成这个领域的专家,为你即时推荐相关问题,如下图,就是百度为我推荐的问题:


图3-5 百度为我推荐的提问截图

用知识性栏目做网络营销是一项长期的工作,需要企业安排相应人员在第一时间解决网民问题,不但可以提高企业在行业领域的知名度,还可以从中挖掘出新客户。同时日积月累的问答收集下来,就可以成为企业网站上的知识内容,是提高网站的自然排名不可多得的原创素材。

第三类,在互动类的贴吧、论坛上发软文和广告信息。如百度的贴吧,完全就是一个让企业发布小广告的地方。论坛是一类人群(如想装修的,开吸塑厂的,喜爱某个品牌女鞋的)聚集在一起,写感受、发表观点、相互交流的场所,在交流的同时,也可以放上一些广告和反向链接。在论坛上插入反向链接,仍然是做网站推广的重要途径。

第四类,在博客网站上发表与企业相关的软文,并在一些关键词上做反向链接。这些软文可以弥补其它灌水信息平台的不足。比如,在阿里巴巴上,你发布的信息主要是产品信息(如吸塑制品),不会是一篇关于产品价格波动情况或者是科普知识的信息,而这些信息也是经常有客户在关心的,最好的方式是把这些软文写在各大博客上。比如,当有客户第一次接触吸塑制品时,想快速扫盲,就会在百度搜索“什么是吸塑”,那么会有许多博客的文章谈及这个概念,而我们之前搜索“吸塑”看到的几个热门B2B网站都不见了。

发布免费信息虽然很简单,但对于竞争激烈的行业,要想超越你的对手,除了发的信息量大,还需要有一定的技巧,才会让你的灌水排名在前。该怎么做呢?

首先要明确灌水的网站,不同行业,灌水的平台也略有不同。比如阿里巴巴,慧聪以工业品为主,58同城,赶集网以生活服务为主。有一个简单的方法,可以快速地将这些免费的网站找出来,你可以用你所知道的行业关键词,在百度上搜索一下,能排在前三页的免费信息平台,就应当是你需要大量灌水的地方。

其次,就是要认真注册成会员,尽量填写好企业基本信息,特别注意保存好注册会员时的用户名,密码和邮箱,以便日后工作使用。有的客户是在这些信息平台上而不是百度搜索上找到公司信息的,所以为了不丢客户,尽量把一些重要信息平台的免费信息制作完善,让它看起来象自己公司的一个网站。而且有的信息平台如阿里巴巴,对于企业是否上传营业执照,资质证书,荣誉证等,会直接影响到企业信息在平台里展现的位置,信息越全,排名也就越靠前。

最后,在发布的服务或者是产品信息上,要明确每一条信息所指的关键词,信息标题与内容要对应相同的关键词,才有保证所发的信息有较好的排名。一般各网站所允许的标题字数大概在20-30个之间,不要浪费,尽量写全标题,把相关的关键词尽可能列全,以增加客户用各种关键词找到企业的机率。请看下面是一家企业发布的免费信息,不管客户是想找“上海酒店装修公司”还是“上海宾馆装修公司”,或者是“上海餐厅装修公司”,再或是“上海茶楼装修公司”都可以在百度首页上见到这条灌水信息,就是因为标题和正文里都含有这些关键词。(注,此图已经隐去广告部分,只保留信息内容)。 

图3-6 免费信息标题上的关键词

网络营销软件:说到灌水,就不能不提到网络营销软件,它是一款可以辅助企业自动发布免费信息的程序,在前几年很畅销。但由于这类软件制造的垃圾信息(在不该发的地方发布信息)太多,各大门户网站都采取各种方法来抵制这种软件的信息发布,比如用识别码技术、注册审核制度等,所以这种软件实际能发成功的信息平台并不多,而且多是一些无人打理的小平台。所以从长久来看,还是安排人员针对性地去灌水更为有效。至少我了解情况的各个公司做网络营销没有采用软件的,而是人工“灌水”。 
“灌水”的优点:

  1. 只需要掌握简单的“灌水”技巧就可以操作;
  2. 对于服务范围广和产品品种、型号多的企业,最适合用这种方法来推广,效果要比其它推广手段好。

“灌水”的缺点:

  1. 需要专门的网络营销人员或者业务员大量发布免费信息。
  2. 不稳定性,由于门户网站的排名也是不稳定的,所以在其上灌水的排名也就不稳定,更在甚者,百度在不停地变化着与这些网站的合作关系,一旦合作破裂,影响会更大,比如在阿里巴巴上发布的信息,前几年很容易在百度上搜索到,而现在几乎看不到。
对于竞争激烈的行业,“灌水”无法推广热门关键词,只能是些长词或是冷门词。