网络营销书

第四节 构建理想的网络营销结构

一、竞价排名、自然排名和发布免费信息的关系
通过网络做生意的人对于竞价排名、自然排名和灌水这几种手段的褒贬不一。凡通过网络做过一段生意的朋友,大多会接到一些专门推销网络营销服务的电话:百度竞价的销售人员、谷歌竞价的代理商、谷歌包年广告的推销者、自然排名的推销员、群发信息的软件推销员……这些电话比接到的业务电话都要多。他们为了推销自己的产品和服务,常常是只吹嘘自己的如何如何好,别的方式如何如何不好,误导了很多人。

在这三种网络营销手段中,大家可能觉得最没有用的算是发布免费网络信息,在几十个或几百个相关的B2B网站上发布公司简介和产品信息,常常是接不到一个业务电话。但确实有人灌水灌得很成功,甚至想开公司专门来帮别人灌水。

通过自然排名这类手段做优化常常被百度和谷歌的销售人员说成是不合法、不稳定、没有信用的。但我平稳地用这种手段已经好几年了,不但为我所在的公司,也为其它企业带来了巨大效益。但这种手段需要专业的人(称为SEO)去打理,采用这种手段的成本在不同的行业高低不一,而且如果没有长期的维护——更新网站内容和增加反向链接,效果也只是昙花一现。

竞价排名手段是争议最大的。很多企业采用这种手段取得了巨大成功,但也有不少企业投了几千元钱之后,没有见到效果,就再也不信了。这种手段的最大问题是没有很好地解决恶意点击问题。

二、如何正确看待竞价排名,自然排名和发布免费网络信息
竞价排名,全称点击付费竞价排名广告。此手段的显著特点是立竿见影:你今天把广告登上去,广告立刻就会出现在你所期望的展示位置;第二大特点是精准性。你希望把什么词排在搜索引擎前面,只要你花钱就可以做得到;第三点就是可控制性。你想什么时间,排在什么位置,都是可以根据自己的需要调整的。

竞价排名的缺点:不管是百度还是谷歌,或者其它什么竞价排名方式,都无法彻底解决恶意点击的问题,无形当中,增加了各个企业的广告成本。据我的了解,在所有网络营销的投资中,竞价广告费是各个企业投资最大的一块。

自然排名,全称搜索引擎的自然排名优化。此手段的显著特点是一劳永逸。前期一旦把优化做好,排名排好,后期就只是简单的维护了;第二大特点是关键词范围特别广。因为一旦做了优化,网站里的所有文字都有可能成为客户的搜索目标,有一天某个客户会通过很长,但不常用的词访问到你的网站,这一点是竞价排名所无法做到的;第三个特点是相对于竞价成本较低。

自然排名的缺点:一是见效慢。从开始写网站,到能接到有效业务,至少需要几个月甚至更长时间;二是具有不稳定性。没有哪个做自然排名的高手会向客户保证网站的排名永远会在第几位;三是对于自然排名竞争激烈的行业,推广成本较高。像类似“上海广告公司”,“上海装修公司”这样的热门词,自然排名在百度前几位的公开报价是每年3-5万元。

发布免费网络信息手段的显著特点是易操作性。任何公司里的文员,只要稍加培训,就可以上岗操作;第二大特点是成本低。只需要一定的培训和自己单位员工的人工成本;第三大特点是可重复性。如果是在几百家门户网站上发布几千条信息,大部分都是重复内容,如果一旦客户搜索到某个专业的词,会反复看到来自各个网站的同样信息,提高企业知名度。

发布免费网络信息的缺点:对于网络上竞争激烈的热门行业的热门关键词,几乎没有什么效果。

三、如何正确使用竞价排名,自然排名和灌水等手段

图3-10 三个网络营销利器对应着不同的关键词

建立一个企业的网络营销体系就如同构建一座金字塔。由上图的第一个三角看出,这三种手段可以构成一个完整的金字塔形状。一个企业在建立体系之初,首先要在网络上收集相关信息,整理信息,再去各大免费信息平台上发布信息,这项工作比较简单,但量很大,是构成体系的基石;在发布免费信息的同时,还需要搭建企业独立的网站,做自然排名,力争企业网站在一些关键性的行业名词上能排在搜索引擎首页前几位;经过前面工作的努力,有些词(短词)还是排列不到搜索引擎首页时,可采用竞价广告方式去实现。这个金字塔也应当是企业控制网络营销成本的依据,即要在竞价排名上花费最低,其次是自然排名,最高花费的才是发布免费信息(主要是人员成本)。但目前大多数企业刚好相反,都是倒金字塔,花钱最多的是竞价,其次是自然排名,而发布免费信息几乎不用,或者不会用。这种倒三角是很浪费钱的。我知道的一个卖设备的公司,算是做网络营销比较成功的,早期他们公司没有实力,当时业务也不多,有的是空余时间,就经常在网上发布免费信息,很少投入自然排名和竞价广告。所以当时他们在网站上的投入每年只有几千元,当然还有大量的人工成本(发布免费信息);现在他们公司做大了,但网络营销体系却失去了平衡,竞价每年花去十几万元,自然排名每年也好几万,却很少再安排员工去发布免费的网络信息了。他们目前的感受是网络广告费比以前掏得多了,但效果没有前些年好了(因为大家都清楚,竞价排名广告费至少有一半都是被恶意点击消耗掉了)。我当时在管理一家吸塑包装厂,与他们相比,我们那几年在网络广告上的投入一直很稳定,费用也很少,竞价每年是几千元,自然排名都是自己在打理,如果算人工成本也在几千元,发布免费网络信息也都是我们办公人员来完成,算人工的话也是在几千元吧,虽然花钱不多,但我们不管是在竞价广告方面,还是自然排名和灌水方面,各项排名指标都高于同行。真正做到了少花钱,多办事。

另外,在一个行业的网络营销发展的不同阶段,使用不同的营销手段,也能起到少花钱,多办事的功效。比如我在之前提到做建材的韩老板,如果他对于网络营销有整体的认识,在同行都没有做网络营销的时期,只需要安排一名业务员,在网上大量发布一些供应信息,就可以达到百度竞价同样的效果。当许多同行都挤进百度竞价时,他可以建立起公司的网站,参与百度竞价的竞争,同时借助自然排名和灌水工作,来减少在竞价这块的投入。

四、比较理想的网络营销结构
由上图的第二个和第三个金字塔图(以玩具行业的三个关键词举例:“玩具”、“儿童玩具”和“儿童智力玩具”)可以看到,通过以上网络营销体系的建立和管理,得到比较理想的网络营销结果是:在各大搜索引擎上由不同的手段来完成不同词的排名,一些重要的短词(如:玩具)由竞价来完成排名工作,一些重要的专业词(如:儿童玩具)由自然排名完成,而大量的长词(如:儿童智力玩具)和单一的产品名称(如:抱抱画画-小马玩具)由灌水来完成。也就是说,不管客户通过搜索引擎用什么词来找供应商,都会找到公司的信息。


图3-11 三种网络营销利器结合使用的最佳成本效果图

如果一个公司有几千种产品,采用任何一种单一手段都是不行的,必须将这些手段分工、综合利用,才能达到合理的效果。而一个企业如果是新建网络营销体系,就必须先建立一个完整的企业网站,然后用这个网站参加竞价排名,一开始可以多花些钱,多一些词的竞价,同时优化和推广该网站;在此基础上,开始大量发布免费信息,发布信息的标题尽量以长词为主。在做这些工作的同时,每天都需要统计竞价的排名和花费,自然排名的访问量和发布信息的情况,如果一旦自然排名和发布信息的排名已经很靠前了,就可以减少相应竞价词的数量和费用,最终实现完美的金字塔成本结构。