网络营销书

第三节 “省油驾驶”淘宝直通车

在写这本书之际,正是淘宝商城事件闹得最为激烈的时候,数家淘宝大卖家的直通车广告瞬间就被消耗了几千甚至上万元,就是手拿着百元大钞一张一张烧,也没有这么快的速度,显然是商家遭到了恶意点击。为什么会出现这种情况呢?

第一,淘宝作为直通车的广告运营商,从利益角度上讲,不可能制定出完备的防止恶意点击规则。毕竟即使是恶意点击,淘宝也是照样收钱的。 
第二,现有的直通车规则,商家没有很好地利用。 
第三,商家没有专门的人员来控制广告费的使用。如果有了如此大的广告消耗,商家应该立刻停止广告费用投入,而不是等到钱被烧完了,才不得不停止广告。 
第四,没有采用其它广告投入和网络推广方式分散风险。 
不要指望淘宝直通车工具能够自动地效果非常好地防止恶意点击,我们需要利用现有的直通车后台仔细分析数据,发现异常点击后,就应及时停止广告投入,查找恶意点击的根源所在,从而尽量减少损失。 
下面几个图就展示了一家经营儿童玩具的商城是如何利用数据工具和管理工具的: 

图4-4 2011年10月6号到16号间的广告费使用记录 
   上图展示了直通车每日的费用支出,可根据图中每日的广告花费变化来查看是否有异常。由上图可知,该网店的淘宝直通车费用一般都是在110-150之间的,如果出现大幅度的降低或者增加,都说明广告设置存在问题。 

图4-5 横轴数字是每天的时间,纵轴是广告点击的次数。一般情况下,周一到周五的数据曲线图大致相同,如果在某一时间陡然上升,就表明有异常点击。 

图4-6 利用直通车广告的设置地域功能,选择适合的地区客户,请注意例图中,对于浙江地区是有意地不在杭州和金华两地投放广告,这是因为杭州网店云集,同行的点击要多于客户的点击,同理金华的义乌是小商品集散地,也不适合生产小商品的企业投放广告。 

图4-7 设置日限额 
   可根据上图中设置每天广告费限额的功能,来防止一天中突发性的恶意点击。设置多少钱合适要根据历史数据来定,一般会选取旺季时最高的一天广告费作为日限额。


图4-8 设置投放时间,灰色代表投放时间段如上图所示,根据不同行业特点来设置一周的广告投放时间,尽量选择客户喜好的购物时间段来投放广告。 
   除了直通车内部的工具外,还要借助于外部工具如量子访问统计工具来实时地观察对方在通过直通车广告进入网店后的一举一动来判定他是同行,还是恶意点击者或者是真正的客户。 

图4-9 淘宝的量子访问统计软件的实时客户访问记录

  如上图所示的实时客户访问记录,一般情况下,恶意点击都有一定的规律性(来自同一个地区,或者同一个时间段,或者同一个关键词),而直接客户的访问就显得杂乱无章,无规可循。根据上图,顾客25号在第一次通过直通车广告进入店家后,并没有去看其它页面而是又去点击直通车广告,有恶意点击的嫌疑;顾客34号是正常的一种点击,点击广告后,继续以“店内浏览”方式去看其它页面。 
当然恶意点击只是烧钱的一个方面。如果没有对商品进行正确地分类,选择好属性,定义好标题,也会感觉投入的广告不值,在缓慢地烧钱。比如,爱丽克丝(Alex)儿童玩具的淘宝商城有一款儿童手表(可让小朋友自己动手制作表链),做直通车时,我们希望客户在寻找“DIY玩具”,“儿童手表”,“玩具手表”产品时能够找到该宝贝(注:淘宝网上把商品都叫做宝贝)。如图所示: 
图4-10 淘宝商品的标题与分类

  实际做直通车广告后的结果是:由于该宝贝是放在玩具大类下的电子玩具子类下的儿童卡通电子表类目中,所以“玩具手表”一词获得的动态评分最高9分,而“DIY玩具”只获得5分(如果宝贝放在“手工制作,创意DIY”类目下,会获得较高的评分),另一个关键词“儿童手表”只得了3分,因为淘宝认为儿童手表最合适放在“品牌手表/流行手表”类目下,而非“玩具”大类下。这样的结果,就会使我们只需要掏0.68元就可以在“玩具手表”一词上排到第一广告位上,但像“DIY玩具”,“儿童手表”这样的词,需要掏十倍的价格才能排到第一的位置。由此看来,要想省广告费,首先就要选择好宝贝的分类,定义好宝贝的标题,选择正确的宝贝属性。直通车正是通过这几项因素来决定你的花费。把这些做到位,就可以少花钱多办事,否则就是在烧钱。 
   如果确实想在更多的词上投放广告,建议可以把相类似的产品(比如有好几款儿童手表)分在不同的类目下面,再去做不同的广告词,就能够达到目的。

另外,淘宝内部搜索引擎的自然排名规则不同于百度和阿里巴巴,结合直通车广告来做自然排名,就能够放大广告的效果,从而节省部分广告开支。一般独立的搜索引擎,对于新的没有经过优化和推广的网站,是不会让它有机会在搜索结果的前面露脸的,但淘宝不同,只要是淘宝网上的商品,只要标题里含有关键词,就都有机会轮流在搜索结果最前面露脸。(注:百度的搜索结果至少会在几天内不会变化,而且始终是推广过的网站排在前面)。决定自己的商品排在前面的因素还有:店铺的信誉度和综合服务实力,该商品的近期销量,投诉率等。在后面的案例中我们还会详细讲解。