网络营销书

第五节 建立网络分销体系

…………………一家玩具品牌商的成功

  特佳蒙公司主要从事儿童玩具的对外出口业务,2008年受金融危机影响,业绩下滑,随开始着手国内市场,作为美国ALEX品牌儿童玩具的中国总代理,头一年在传统渠道开展工作,但成绩平平。2009年想借助网络市场拓展销售渠道,于是找到了我,成了他们公司的网络营销顾问。

分析行业:ALEX品牌玩具是以儿童手工制作、绘画玩具为主,美国公司有专门的设计部,不但开发玩具,也制作后期宣传所使用的视频、精美图片、说明书等,资料非常丰富而且比较完美。这是做网络营销不可多得的素材。另外,儿童玩具行业文化气息很浓,编辑一些早教类的文章放在网上,会吸引许多客户的。第三,玩具行业有多种网络经营渠道:代理、团购、批发、零售,适合在各个渠道开展工作。第四,ALEX玩具还可以作为幼教教具、儿童礼品、儿童文具、DIY礼品,应当考虑用不同的网站在不同的行业领域推广。

制定方案
1.计划建设多个网站完成不同的职能,在细分的领域展开营销。

2.邀请具有丰富幼教经验的老师撰稿,在公司网站和大型博客、论坛上普及国外先进的育儿理念,宣传ALEX益智类玩具对于儿童智力发育的促进;

3.安排专职网络信息员收集网上收集和发布玩具类信息;

4.建立公司的网上零售店;5.建立起网络分销和批发系统。

人事安排:
1.兼职网络营销顾问一名,负责培训、指导和推广工作;

2.兼职文案一名,撰写产品描述、广告语和幼教方案;

3.全职网络信息员一名,负责收集和发布网络信息;

4.网上客服两名,一天16小时地提供在线业务咨询和零售;

5.兼职美工一名,整理国外图片和视频,制作产品图片、广告图等。

具体实施情况: 
1.培训
   为了方便今后开展工作,我对于公司全员(从总经理到业务)进行了一次培训,让大家了解网络营销的现状,以及对公司业务的帮助,让其他部门都认识到筹建网络营销团队可以促进实体店的销售,可以在网上扩大品牌宣传,最重要的是可以源源不断地带来分销商和代理商,所以在今后工作中希望各部门最大限度地支持我们的工作。接着,我花了几天时间对于网络营销部门进行了全面的培训,让每一个队员都掌握了发布信息、写博客、在网上解答问题的技巧。

2.建立起五个不同职能的网站

(1)www.alextoy.com.cn ,是公司官网,与美国官网保持一致,它的职能是形象网站,并列出公司销售的产品,并方便客户查找产品。为此,我们专门请程序员设计出了与美国官网相同模版和功能的网站。

(2)www.qizhiwanju.cn 从幼教和启智角度向家长传授育儿知识,道出每个玩具的幼教功能,面向全国的幼教机构。

(3) www.wanjudian.org 是为代理、分销商服务的网站,ALEX品牌的所有宣传和产品资料全部列入其中,方便各地区和各网店使用现成的图片和文字资料。

(4)www.diy-toy.cn着重推荐ALEX的女孩手工,DIY玩具

(5) www.alexgift.com 以儿童礼品、礼物为关键词,面向礼品行业开展业务。

3.在各个网络渠道上进行推广

(1)百度竞价:由于我们重点在做批发,开发分销商和代理商,所以没有像其它行业一样做行业内的热门关键词(玩具、儿童玩具、进口玩具、益智玩具、女孩玩具),而只是做了些与批发、分销相关的关键词广告(如:玩具货源、玩具代理加盟、玩具批发等),所以一个月的花费并不高,也就1000元左右,但成交的客户确实都是我们想要的。

(2)自然排名:上面我们提到,建立了五个不同的独立网站,每个网站除了主打不同的行业领域,共同主推的关键词是XX货源,XX批发,XXX总经销,目的就是希望在网上寻找儿童玩具货源的客户能找到我们。

(3)免费发布信息,除了在各大B2B信息平台灌水外,我们还在一些招商加盟网上发布信息;除了我们自己的一名全职信息员在大量灌水外,我们还指导一些网络分销商在网上灌水,不但能给他们带来的零售的业务,也可以成倍地扩大alex品牌宣传。

(4)由于ALEX玩具有国外现成的手工制作视频,所以我们尝试了视频营销,就是按照灌水的思路,在所有可以放上视频的地方都放上了ALEX玩具视频。于是大家会看到一个有趣的现象,当在百度上搜索“女孩手工玩具”时,首页上的十条搜索结果中有九条都是ALEX产品,其中两条是视频,还有三条不是我们自己发布的信息,而是我们的分销商发布的。这就是为什么ALEX这个品牌在线下不出名,但在线上却是无处不在的原因:除了我们自己,还有许多分销商在灌水,加起来会有几十人在同时工作,这是任何一家公司所无法实现的。 

图6-12 在百度上搜索“女孩手工玩具”的结果(2011年9月25日)

  注意上图的网址,来源非常丰富,有零售网站,有视频网站,有B2B平台还有B2C商城,更有百度知道栏目,可见灌水功底之深厚,工作量之巨大。

4.建立网络分销平台,同时开发线上和线下分销商

  通过以上推广五个独立网站和大量灌水工作,吸引来许多分销商,有意代销ALEX产品的经营者每天都会有几十个通过各种通讯方式前来咨询,为了交流方便,我们在淘宝开设了商城和分销平台,不同于其它零售的网店,我们将产品名称和货号列在标题里,价格也很固定,就是市场建议零售价(一般网店的价格都会比建议价低很多)。淘宝分销平台是专为网店分销商设立的,可以实现一件代发,并自动地管理付款、收款事宜。一般情况下,大的订单在网上选好货后,买卖双方会按传统方式完成订单——签合同、下订单、付货款、发货、收货,而小的订单大家都乐意在淘宝上完成,货款由支付宝来担保,发货的过程也可以在网上实时监控。特别值得一提的是这种分销体系的形成,大大方便了小网店,他们根本不需要进货,只是做好网上推销工作,当有客户在他店里拍产品时,他也同步在上游的总经销网店里拍产品,由总经销完成发货就可以了。

5.建立客服系统,做好售前和售后服务

  淘宝商城规定每天必须有两名客服,从9点到22点在线值班,这两个客服同时也成了ALEX分销商的线上客服,从一开始我们就将分销商业绩与客服的奖金挂钩,所以他们都是主动积极地为线上的分销活动提供服务。一般情况下,客户主要是通过网站上的在线客服工具,聊天工具(旺旺、QQ等),电话进行交流(注意:与其它工业方面的产品不同,大众消费品很少有人通过邮件来沟通的)。事先两名客服都得到了基本的培训,他们能够解答新分销商的基本问题。另外我们也备有电子版的分销商招募书、报价单、品牌介绍、产品说明书等,方便他们及时传给客户,来减少客服压力。由于网店分销商从来不进货,也不了解产品,所以分销商的客户在线上提出的所有问题,他们都转发到我们客服这,客服回答,他们再转给直接客户。可以想象得到,客服每天的工作量不小(在招人时,我们一定要打五笔的,就是为了效率高),尤其到了玩具销售旺季,几十个分销商在线同时提问,一个客服根本不够,需要临时从别的部门抽调人手做客服。值得一提的是,与传统渠道相比,网络渠道在给分销商下发通知时,要快捷得多,只需要用聊天工具对分销商群发信息就可以了,几分钟就可以搞定,这与传统方式——用传真或者电话通知,要快了许多,也省事了许多。除了客服以外,美工也在为分销商提供大量服务:为实体店设计店面布局,为淘宝店提供整套的装修设计和产品细节图。

6.收获

   自2009年10月全面开展网上分销以来,公司每天接待的新业务咨询信息由最初的0条发展到现在的30条左右。据2010年统计,由网络成交的线下分销商(开实体店或者是网店的直接进货)进货额达到300多万,批发和团购业务达到的进货额为150万左右,而网上各分销商的零售也实现了180万的销售额。