网络营销书

第六节 团结起来做生意

…………………几家装修公司的垄断营销

  韩老板是2000年来上海打工的,一开始是在九星市场上帮别人卖建材,头脑灵活的他在2002年租了两个门面开办了自己的建材店,主营轻钢龙骨,雇了7名业务员到处跑业务,一年下来,生意没有多大起色。2003年一次偶然的机会,听说可以在百度上做推广,能接到更多的业务,他报着试试看的态度交了3500元的预存广告费,那时很少有人在百度上做建材广告,点击一次的费用也很低,就3毛钱。令人惊喜的是没过一周,他就接了三单业务,而花费还不到500元,而且这三单还不用给任何业务员去分提成。接下来就跟许多最早做网络营销的老板感受一样,不断地收获着喜悦,生意一下子变得红火起来,一年下来,从网络上接到的业务比七名业务员还多,让他真正感受到了网络的威力。

  2004年,他想继续扩大销量,加大了百度广告投放。但这一年,急转直下,投了3万元的广告费,反而不如第一年几千元的效果好。事后,他自己分析说,这主要是因为他太高兴了,逢人就讲百度竞价给他带来的好处,结果他身边的同行听说了,也加入到竞价行列;另一方面,百度业务员都喜欢走捷径,如果在一个行业成功地拉上一个客户做广告,就会在这个行业拉上几十个,尤其是对于这种建材市场的客户,业务员一天就能跑上几十家,一说你邻居做广告后生意如何好,其它家就会马上跟进的。百度首页广告是被10家企业竞价还是被100家企业竞价,效果肯定是不一样的,更雪上加霜的是,恶意点击也大量出现了,2004年下半年,排在首页还只需要1元多,但有一天竟然被一个IP地址点了170多次,很显然是某个同行干的,韩老板投诉到百度公司,虽然钱是要不回来,但得到百度公司的承诺:2个小时以内,来自同一个IP的点击只能算一次费用(这是我听到过的最早百度防止恶意点击的方法)。百度竞价不好做了,他开始尝试着其它网络途径:先后在阿里巴巴上,58同城上,中国建材网上成为付费会员。特别是在中国建材网上,他花了1000多元,成为会员后就可以大量发布产品信息,这些产品信息在当时竞争不激烈的情况下,也很容易在各大搜索引擎被搜索到,让他再一次尝到了网络的甜头。但同行们也跟着他学,很快加入进来,不出一年生意又不好做了。2005年,他投了7万元的网络推广费,但生意却并没有期望的那样成倍增长。2006年,他看到自己的客户——一个工装公司(专门做厂房装修的公司),生意不错,尝试用网络做起了厂房装修业务,一年下来,销售额和利润要远高于卖建材,达到了200多万的销售额。

  2007年,他经一个朋友的介绍认识了我,当时我并没有对外接网络营销的业务,所以大家在一起只是交流,但当我听完他的故事,建议他做一个网站,并优化和做自然排名时,他不屑地说:根本用不着,他随便发发信息都可以接到业务(其实他是指在付费的中国建材网上发帖,而不是真正的发布免费信息)。我的本意是向他建议合理的网络营销模式,他却把我当成了王婆式的推销员,让我心里很不舒服,于是在临别的时候订下了一个约期:我为他写一个网站,让他用三个月,三个月后让他自己选择,是花钱留着继续使用,还是让我转给他的同行。鉴于他的不信任,我也没有指望让他收集写网站的资料,只是让他提供了联系方式,我就在网上搜集资料,写成了一个网站www.zhuangxiu1.cn ,做了简单的优化和推广后,就忙别的事去了。结果,与他分别的两个月后,他主动打电话过来要与我谈一下。原来,他才做成一笔外企订单,利润很高,事后,他问起对方是在哪看到公司的信息?对方回答是通过谷歌用“工厂装修”一词搜索到的,回到家他也去搜索,发现我为他写的网站排在第一名,这才算认定我了(注:外企的工作人员习惯用谷歌而不是百度来搜索)。他要求见面的第二个原因就是恳请我不要再为其同行写网站,因为他实在在这方面吃亏吃大了,我当时还在管理包装厂,也没有时间去写别的网站,所以对我来说不成问题。事情确实如他说料,随着这个网站排名越来越好,不断有他的同行找到我,要写网站,我也兑现我的承诺,回绝掉了。到了2008年,他的网络业务已经增长到了300多万元,在我的建议下,他开始雇了一名全职网络信息员,发布免费信息和打理网上业务。

  虽然我从来不为他的竞争对手写网站,但他的亲戚都是做这一行的,架不住情面,他又开始找我帮着为他小舅子,弟弟和妹妹的公司写网站(www.qglg.net,www.wushuixi.cnwww.wajue123.cn ),于是自2009年起出现了跟吸塑行业相类似的情况,如果在百度上搜索“工厂装修”,自然排名在前四位的都是我写的,也都是他们家族的网站。 

图6-13 在百度上搜索“工厂装修”的结果(2011年9月25日)

  在这种搜索结果情况下,他们这几家公司会经常接到同一个客户的咨询电话,好在装修行业报价没有那么快。反正都是自家人,到了晚上,大家坐在一起边吃饭边商定报给客户的预算方案。先是搜索该客户的信息,根据企业的规模来选定建材和装修风格,最后把方案汇总,分成高中低档不同的预算方案,再选定谁来唱红脸(报价高的),谁来唱白脸(报价低的),最后分别去见客户,后面见客户的人总是根据前面见到客户的情况进行调整,所以胜算比较大。为了公平起见,他们几家公司总是在轮换唱不同的角色。这种联合作战的方式,自然比单枪匹马的成功率大了,就连像家乐福、沃尔玛这样的大公司也纷纷找他们装修超市和仓库。垄断营销到了2010年,韩老板的网络生意也达到了顶峰,当年做了1000万左右的销售额。而他兄弟姐妹的公司也都有不俗的表现。

   做到今天,韩老板基本上是按我建议的最佳网络营销模式在运作:竞价广告+自然排名+免费信息发布。这三者每年的投入也达到最优:少量的竞价广告费(每年1万元左右)+少量的自然排名费用(每年2万元左右)+大量的免费发布信息(每年10万元左右,主要是兼职网络顾问费用、全职网络业务员的工资和提成)。