网络营销书

第七节 烧钱不一定能赚钱

…………………一家淘宝女包网店的经验教训

  SUSU是一位女包设计师,前几年一直在欧洲深造,2006年回国后,出于对设计的热爱,她留在上海创办了自己的品牌“SUSU”,并开了两家实体店销售自己设计的产品。2008年受到金融危机影响,她关掉了实体店,转战淘宝。

  她最初的想法很简单,反正淘宝上开店是免费的,可以把原来开实体店的租金1.5万全部用来做广告(这一点就要比大多数包包网店投资力度大),把原来三个营业员的岗位换成两个客服、一个库管兼发货员,自己就可以腾出手来专心设计新品和安排生产了(这种人员结构也要比大多数包包店要合理)。

  SUSU首先选择的网络广告是淘宝的钻石展位(一种在淘宝首页和大类栏目出现的广告图)。原因很简单,对于刚做淘宝的她很多都不太懂,而这个广告的操作很简单,只需要做好一张300×250DPI大小的广告图,充值几千元就可以做起来。但效果并不理想,比起其它几十元的产品,她的广告流量大(钻石展位是按流量收费的),但实际成交小,在短短几天,花了1万元,只成交了五十多单。她当时以为是广告的位置不好,又花了几万元(当时是6万元一天,2011年已经涨到了16.8万元一天),做了最抢眼的热点广告图(如下图),但也是不赢利。因为2008年的淘宝消费群主要是年青人,网上几十元的便宜货,仿货很受追捧。而SUSU包的特点是原创和真材实料,所以价格一般都会在300元左右,就是想做促销打折,也只能是在200元左右的价位。当年青人为SUSU新颖、独特的设计所吸引从广告进来时,也只不过欣赏多,出手少。 

图6-14 淘宝最贵的广告位,首页490X170DPI的硬广图

  她为此也是一筹莫展,在网上查找相关的解决方案时,找到了我的博客,随即与我联系,希望通过我的网络营销经验来解决她的问题。我首先给她讲了一些基本网络营销知识,让她明白,网络宣传不同于实体广告,需要一定的技巧。

在分析了她的产品后,我是这样认为的:

  第一,SUSU包的受众群应当是喜欢欧美风格,追求原创和时尚的25~40岁的女性,应当是收入在5000元以上的白领和事业有成的职业经理人,这类人群在淘宝的访客中所占的比例并不高(18~25岁,收入在3000元以内是当时淘宝的主要访客),所以针对淘宝所有用户群的广告效果肯定不会好,而是应当采用更为精准的广告方式:淘宝的直通车、淘宝客和一些时尚女性网站、频道广告。

  第二,300元左右的包包,而且又是原创的包,比较适合送礼,既可以是男友送女友的礼物,也可以是商务活动的馈赠。所以SUSU包适合在礼品领域展开营销。

  第三,既然SUSU包是原创的,那么在从设计到出小样,生产,装配等一系列过程中,有着许多客户感兴趣的话题:设计的思路和创意、生产的过程、原料的特点、皮包加工的过、皮包保养的常识等等。这些话题组成文字、图片甚至是视频,放在各大网站,供网民欣赏,也会带来可观的流量。

  所有竞价排名广告都有着立竿见影的效果,淘宝的直通车也不例外。为了尽快让SUSU包店扭亏为赢,我们首选直通车广告。淘宝直通车的竞价规则不同于百度竞价,排名的好坏,费用的高低很大程度要取决于宝贝的分类是否正确,其次才是标题内容与竞价关键词的匹配度。

  所以我们花了几天先做市场调查,看看同行类似的包包都放在哪个类目下,用什么样的属性,我们也就跟着模仿。在广告投放方向上,我们定位在以下几个方面:
(1)原创概念——原创皮包、品牌包、独创设计;
(2)欧美风格;
(3)正品真皮;
(4)功能包——晚宴包、休闲包、电脑包等。

  由于我们一开始就不去做像女包、包包这类的热门词广告,而是做与目标客户群更为贴切的关键词:原创设计女包、晚宴皮包、真皮手拎包等。所以每天的点击量(大约300次)和点击费用(每次花费1元左右)都不高。每天可以成交十几笔,投资回收比还是比较值的。

  另外,我们并不是追求每一个词都排在最前面,而是不断地比较同行直通车产品与我们的区别,至少要保证住这一点:在SUSU直通车广告的图像设计效果上、产品价格上、还有广告词上都要胜过对手。如果对手确实比我们还要强,那就调整竞价价格,重新找到一个合适的广告位置,避开强大的对手(不要和比你强的对手站在一起)。所以,SUSU直通车的广告位可能是在第一页的前三位,也可能是在第一页的最后一位,还可能是在第二页甚至是第三页,不完全是因为价格因素,更要考虑的是对手因素。

  通过每天不断地调整位置,增加关键词,我们也在不断地加大投入,当然销售量也节节攀升。过了半年,直通车广告费基本稳定在2-3万每月,销售额也达到了每月20万。

其次是采用淘宝客营销:“淘宝客”说的简单一些,就是一些拥有网上广告资源的个人(某个网站的站长或是擅长发布免费信息的人),他们如果对某个店的产品感兴趣,就会在他们掌握的平台上挂出这些产品广告,如果有客户通过这个广告在店里购买产品(不一定是投广告的产品,只要是有成交产品就算),就会根据事先约定好的拥金来分成。网店的后台里有专门的淘宝客专区,网店可以设定参加淘宝客的商品和拥金,等感兴趣的淘宝客前来认领。考虑到SUSU刚开始是不太知名的品牌,用这种坐等的效果一般不会太好。所以我们主动出击,到淘宝客聚焦的论坛和群里,寻找与包包相关的淘宝客,主动介绍我们的产品特点,并许诺较高的拥金。另一方面,就是去站长论坛、站长群里发信息和交流,甚至是少量地做些广告,让大家认识这个品牌,淘宝客终于多起来。现在从淘宝客成交的销售额占到总销售的10%左右。

还有在女性网站的广告投放:除了以上举措外,我们也尝试着在一些女性电子杂志和频道上投放广告,每次只投放一个栏目,这样就可以准确评估一个广告的效果,主要是看访问流量和广告期内实际成交情况。如央视的《我为美丽狂》和《女人我最大》两个以女性装扮为内容的节目,很受女同胞欢迎,有些错过电视节目的人就会去网上搜索视频。如下如所示,当在中央电视台的网站上搜索“我为美丽狂”,就会有SUSU包的广告。 

图6-15 在中央电视台的搜索引擎中,当搜索“我为美丽狂”,就有SUSU包的广告
   2010年初,SUSU包又在淘宝上开了一家淘宝商城(交了1万元的保证金,同时淘宝还会收取5%的拥金)。淘宝为了扶持商城,在搜索结果的自然排名上照顾商城店的排名,这样SUSU包商城店又成了SUSU包的新利润增长点(许多顾客都是冲着商城店不会卖假货来的)。借助商城平台,SUSU包也做起了网上分销系统,让更多的包包店都来卖自己的SUSU包,销售额虽然不高,占到总销售额的10%,但在淘宝网上,SUSU品牌的展现量大了,也带动旗舰店的销售。到了2010年底,单月销售额已经达到30多万元。