网络营销书

第八节 从付费广告到口碑营销

…………………一家吸塑设备销售商的营销秘笈

   郑老板于2002年成立了自己的公司——上海久罗机电设备有限公司,销售吸塑包装设备。跟许多创业者一样,租一个办公室,单枪匹马地跑业务,每做成一笔生意,就招一名员工,逐步扩大。如果不接触网络营销,他也就这么慢慢做着。 
2003年,有一个叫“E大中华”网上贸易平台的业务员跟他联系,希望久罗能成为他们的付费会员,开展网上业务。郑老板当时对于网络还是一抹黑,直接就拒绝了,但那个业务员并没有放弃,称可以让他免费使用一下,看看效果,如果确实能接到业务,再付款(注:其实每一个大型B2B网站都可以免费发布信息,只不过这个业务员掌握了发布免费信息的技巧,在当时竞争不激烈的情况下,有把握让客户接到业务)。郑老板就试着答应了,提供了公司的文字和图片,就再也没有管了。不曾想,仅过了一个月,就有客户通过这个信息平台找上门来,很快成交了,他与“E大中华”的付费合作也就正式开始了(当时很便宜,一年会费也就960元)。 
我与郑老板相识也是通过这个B2B平台的信息,那是2004年4月,我在西安正准备赴上海筹办吸塑包装厂,提前在网上收集设备供应商的资料。(注意:异地寻找供应商的需求虽然小,但确实存在,在全面网络营销中,应当考虑这块的市场)。到了上海后我同时与几家设备供应商洽谈,虽然了解到久罗当时只是个小贸易公司,但郑老板很坦诚,而且业务熟悉,在网络销售方面也与我很谈得来,于是把一些小设备订单交给他们公司完成。为表示感谢,他也邀请我作为公司的兼职网络营销顾问。 
鉴于他当时还没有相应的人员来打理网上业务,也只是在一个付费B2B平台上做信息发布。我建议他先把企业的独立网站建设起来,做百度竞价广告和阿里巴巴付费会员。他都一一付诸实施,仅过了半年,网上接到业务从每个月成交几万一下上升到十几万。兴奋之余,他问我有没有什么方法再扩大战果。我说:你现在最缺的是人。一名可以打理这些网络付费广告的人员,同时还可以大量发展免费信息。如果人员到位,我有信心销量再提高一倍。于是他招了一名学电脑专业的男孩,人比较聪明,我培训他几天后,就上岗了。在他的打理下,久罗的免费信息可谓铺天盖地。 
同时,为了提高询单和成交的转换率,我还建议他尽快完善企业硬件和软件设施:申请公司独有的技术专利,另外还要执行ISO9001标准化管理,开办自己的生产基地…..把这些东西都搬到网站上,自然业务成功率就高了,因为有经验的采购人员都会关注这些软硬件的。 
果然不出所料,在2006年,来自网上的销售额已经达到300多万。 
但到了2007年,网上新增业务就不太多了,主要是同行也做了百度竞价和阿里巴巴,僧多肉少,业务不但难做,而且费用很高,一年需要20多万元的开销。他也开始为同行的恶意点击而大伤脑筋,有一天竟然被莫名地点去1000多元,找百度去论理,算是退回了一部分钱,但平时的冤枉钱就找不回来了。那几天,他上班的头一件事就是命令网络信息员,把每一个同行的竞价广告都点一遍,我去他办公室时见到此景觉得很好笑,相信百度公司的人会笑得更灿烂。 
于是我建议他优化和推广公司的独立网站,扩展网上业务渠道,同时也可以降低竞价费用。由于我当时还在管理工厂,没有多少精力去帮他们推广网站,就介绍了一家专业做优化的公司来完成。由于久罗公司的网站之前就有些优化的基础,所以网站很快就排名靠前,超过了其它同行,他们再根据自然排名的情况,来减少百度竞价广告费用。这样,在2008年他们的网络广告总投入反而降到了十几万元。而2008年他们终于实现了年销售额1000万的目标。

  但不要以为这1000万都是网络的功劳。按郑老板的话讲,网络营销所产生的直接效益,在公司发展之初,确实占有很大比例,但到了近几年,随着公司规模不断扩大(现在拥有自己的生产工厂),一批忠实客户的积累,网络业务所占的比重反而轻了。1000万中,网络业务只占到20%,其余80%都是靠行业内的“口碑传销来”的。 
这种口碑相传的销售模式,起因于郑老板的第一桶金。2004年,有一家上海的企业通过网络向久罗购买了几台高频机(用于塑料包装),这个订单并不大,也就十几万。但稳定的设备性能和良好的服务给对方留下深刻印象,对方又把一家更大的青岛客户介绍给久罗,陆续两年里郑老板光在这个青岛客户身上就做成了200多万元的生意。看到这种客户介绍客户模式的巨大潜力,在以后的销售中,他们都给客户表达了同样的意思:只要你再能介绍新的客户做成订单,我就给你提成。有点像传销的发展下线,但确实对于吸塑行业非常有效。因为买吸塑机的工厂,其客户就需要高频机,还不用多推销,都是客户恳请吸塑厂帮忙介绍高频机厂家的,引荐一下久罗就是举手之劳,也帮了客户的忙,自己也能得些小利(真正实现共赢)。所以我说,通过“传销”,他们把网络营销的成果扩大了10倍。 
如今,久罗已经拥有完整的网络营销团队:一名网络部负责人——兼网站优化和推广人员,一名网络信息员——负责发布企业和产品信息,一名网络直销员——负责电话销售和网络直接沟通,半名文案——他既是车间的技术员,也负责解答网络问题、撰写专业的技术知识方案。虽然从他们手里谈成的直接客户并不多,但他们却始终保持着行业领先的状态,为公司1000多万元的年销售额在网络上保驾护航。