集团公司的全面网络营销

大舞台唱大戏 一家集团公司的全面网络营销

  上海西美工具进出口有限公司(简称西美)的前身是陕西机械设备进出口有限公司工具部上海分公司。陕西机械设备进出口有限公司是一家省级外贸出口企业,曾经是西北五省的外贸老大。沿袭了国营单位的特点:大而全。作为一家集团公司,有独立的外销部、内销部、货代公司、实验室、仓库、包装厂、五金加工厂、钻头生产厂等。2004—2006年间,我在这个集团下属的包装厂工作,2005年我采用网络营销技术在业务上取得的成绩,很快引起了集团公司老总的注意,2007年在我离开包装厂工作岗位时,就被聘为集团的网络营销顾问,全面筹划公司各个部门的网络营销工作。

  刚开始,老总们的本意是想凭着与上千家五金工具企业打交道的资本,成立一个综合的五金工具门户网站。但我还是坚持我的观点:首先,作为一个企业,用网络的目的是替现有的产品扩大销售市场,而不是再建立一个独立的赢利实体(门户网站主要是靠广告费和服务费赢利);其次,建立门户网站需要大量的资金去宣传,需要一个团队去维护,我们在前期都无法做到。所以,我的意见还是为每一个厂写一个或者多个网站,靠这些网站带来新的业务。

  既然要为多个企业写多个网站,就需要大量的域名,所以第一步,我们先从抢注域名工作开始。尽管我们计划大概要写十个不同行业的网站,但我们注册的域名有20个,这是因为我们考虑到长久问题:网站的自然排名有不稳定的缺点,一家公司有多个网站,可以分别推广不同的关键词,一旦一个网站排名下去了,其他网站还可以顶上去,所谓东边不亮西边亮。比如我们为内销部的系列产品——修边刀,注册了两个网站:一个是www.xiubiandao.cn,用修边刀的拼音组成,另一个是www.qumaoci.cn,用修边刀的功能“去毛刺”拼音组成,便于搜索和记忆。

第二步是为这些域名选择合适的服务器空间。因为网站内容都是放些图片文字,每个网站内容不多,只有几十兆,所以我们为每个网站都选用了100M空间,但空间的位置却选在不同服务商的服务器上,为的就是网站IP地址不同,有利于以后的自然排名推广工作。

第三步,我们对这些企业的业务进行网络市场分析,寻找前期投入产出比大的产品作为突破口,先进行推广。根据同行网络推广和实际销售情况分析,内销部的SOMTA进口刃具成为最佳网络营销产品(西美是SOMTA钻头的中国总代)。SOMTA产品是行业内公认的高质量工具,尤其钻头系列,在五金加工,模具加工非常发达的长三角有着强大的市场需求,用得最多的是外资企业,外籍工程师在来中国前就认准了这个品牌,在中国工厂,他们也是采用这个品牌工具安排加工工艺,工艺一旦确定,就不允许改变,这也就意味着要长期订货。认准这个方向后,我们就全面进行推广,特别是注重灌水工作。我一向认为,越是型号多的工业产品,用灌水做网络营销的优势就越大。请看如下图,在百度上如果搜索“somta钻头”,整个版面都是西美公司的网站和免费信息(2011年10月14日搜索结果): 
百度搜索结果
图6-1  在百度上搜索“somta钻头”结果 
   在这么强大的推广攻势下,销售额想不上去都不行,内销部单单这一个品牌,在综合网络营销后的一年里,网上业务销售增长就达到了200多万元。更进一步,内销部还将这一成功网络营销经验传授给下一级的分销商,这种病毒式的复制策略使得客户只要搜索SOMTA品牌的钻头,在百度上就只能找到西美和西美的分销商(至少搜索结果的前三页都是这样的结果,由于篇幅限制,不再列出)。

  内销部大概有10个进口品牌工具系列,接下来的事就是依葫芦画瓢,一个一个品牌进行如此推广。2年里,完成了8个品牌的推广工作,后续仍在增加新的品牌,其它品牌虽然都不如第一个品牌销售量大,但内销部整体的销售额每年都在快速增长,截止2010年已经达到1500万的年销售额。

  西美集团的储运部(上海西美货运代理有限公司)是集团公司的仓储、物流、货代、报关等服务机构。拥有6000平米的仓库、车队和小而全的办公团队,加上其办公位置又处于上海外贸货运的枢纽地带,应当是客户的首选,网上营销的潜力比较大。但由于长期只服务于集团内部事务,很少有对外业务。在具体分析了储运部基本工作流程后,我决定从两个方面入手,一个方面是让客户主动找上门来,另一个方面是让上流的船运、空运公司找上门来(储运部的服务商)。

  首先我们做了最基础的工作,建设了一个公司独立网站(www.huodaigongsi.cn),展现出公司地在理位置、仓库和办公环境等方面的实力,并对这个网站进行了优化和推广,使其在百度上搜索排名靠前。

  除了吸引客户还需要吸引我们的服务商,所以我们特意在网站中加了我们的需求信息,并在灌水时也大量发布求购信息(需求船运和空运服务),这样就可以使我们能即时得到供应商最新的国际物流报价,快速地回馈给客户。

  国际货运业务有其专业性强的特点,一般新客户都会在网上去搜索大量相关知识来充电,临阵磨枪,为下一步和货代公司谈判做准备,所以回答客户的基本货代常识(如:海运整柜计算方法、集装箱立方米怎么算等),才是真正的业务接触。为此我们准备了大量的基础知识放到公司网站上,并积极回答网上相关问答。

  货代业务与集团的主营业务——外贸出口是相通的,有些没有外贸出口权的工厂在洽谈船运业务的同时,也就把外贸出口业务交给西美外销部完成。这种相互配合的形式还表现在包装厂和实验室上。有些上海贸易公司看到西美有如此大规模和规范化的包装厂,原先在工厂完成的包装任务转到西美包装厂,既方便在最后一道环节验货(实验室完成),又保障了外部包装质量。更有一些外国公司直接把所有出口事务全部交给西美公司,从成品入库,检验到包装、运输、报关、出口等等一条龙服务,充分发挥了西美小而全的优势。

  在内销部和内勤各部门取得不俗的网络业绩的同时,外销部也加大在各个外贸信息平台上的广告投入力度,如成为阿里巴巴国际会员、环球资源网会员、made in china网会员。对于全球著名的搜索引擎,我们不但用多个网站进行推广和优化,也投入了适当的竞价广告。由于工具的品种繁多,上传产品信息是个巨大的工作量,每一个行业平台或者企业网站都需要几千款产品信息。对于这个问题,我们没有专门组织个网络营销部门来完成,因为任何几个人都无法了解所有的产品,所以我们把这些信息的输入工作交给了公司现有的各个外贸小组来完成,就像蚂蚁搬家一样,由几十个小组利用工作空余时间,积少成多地完成了产品上线工作:刃具由常年做刃具的外贸小组完成产品录入,手工具的信息录入由常年出口手工具的小组完成……而且大家都是做熟悉的产品,也可以保障错误降到最低点。按照这个模式执行,效率比较高,这项工作的完成只花了半年时间,而如果组织三四个人专门来做的话,则大概需要两年的时间。在产品信息录入完成之后,网络营销部门把事先收集好的英文免费信息平台清单分发给各个部门,再由各部门安排空余人员长期灌水,营销部门只是考评完成情况再汇报给总公司领导。

  这样的工作持续了两年,欧美的各个免费信息平台还有主流搜索引擎上到处充斥着西美工具的产品信息。一位西班牙的采购商在与西美业务员洽谈业务时感叹到:不想与你们做业务都不行,老板在网上搜索产品时,总能找到你们公司的信息,来中国前,他叮嘱我不管选了哪家的产品,一定要与西美的报价进行比较。

  几年来外销部从网络上开发的客户虽然不多,但持续的订单量却是在稳步增长。到了2010年,累计由网络带来的客户销售额已经过亿。

  总结西美在网络营销上的成功,很大程度上跟它比较全面的硬件系统是分不开的。像超市一样品种繁多的样品间、足球厂大的包装厂、足球厂大的仓库、百人分工明确的销售团队……越是大的客户越是看中这些资源,真是大舞台唱大戏。