借力百度竞价广告:一家板材经销商的高速成长

  第一次认识久诚公司的吴老板是2010年3月,在他的客户那里,当时我正在给人家的业务员培训网络营销知识,他听了几句后,就邀请我到他们刚成立的公司谈一下。我去了他们公司,在一个工业区内,公司只有几人,但办公设施却很完善。吴老板是个很直爽的人,开门见山就说:我刚注册这家公司,网上销售是条捷径,希望你能帮助我们把网上的资源全部利用起来,把销售额在短时间内做上去。我在资金和人力上会全面支持你的工作。但有个要求就是要快,广告力度要超过其他同行。

  根据他的要求,以及这个行业的特点,我决定最先从百度竞价来入手(立竿见影的优点正符合吴老板的需要)。只是他们这个行业在网上竞争已经相当激烈,竞价广告费会很高。但吴老板略加思索后说:既然你告诉我,做百度竞价的费用会越来越高,虽然我们做得比较晚,但明年还会更高,所以还是早做为好。至于资金,你们不用考虑,要全力去做,只是要有人给我把关就行,不要花冤枉钱。我也非常感谢他这么大气,但感觉责任也重大,做起事来格外慎重。

  我们当时能调用的人员就是一名电脑工程师和一名业务员,公司成立之初,没有太多的事,他们刚好可以全力以赴地做网上生意。首先我安排电脑工程师与百度联系,开通竞价后台;另一方面安排业务员在网上搜集同行网站信息,把可能用到的产品信息和关键词全部记录下来。在给百度付了5600元预存广告费的一周后,我们可以使用百度竞价后台进行管理了。为了再次确认所选关键词的准确性,我们并没有急于按常规做竞价排名,而是将几个重要的关键词(短词)如:PC板,耐力板,阳光板做了广泛匹配,扩大范围,让所有相关的人都来点击,目的就是看看大家都习惯用什么词。很少有企业这样放开了让别人点广告,花销太大了,几天就花了上万元,但这样的结果使我们得到了宝贵的准确关键词,有些词还真的跟我们之前想象的不太一样。这些关键词不但应用在百度竞价上,就是在今后的灌水和自然排名上也具有指导意义。

  接下来就是决定关键词的匹配模式,我们对大多数关键词的匹配模式采用的是短语匹配(如下图所示),这样可以放进来更多的客户,同时将一些无用的关键词设置成否定匹配模式,把非客户尽量挡在门外。久诚主要经营PC耐力板,不做PVC耐力板材,所以我们对这个词设定了否定匹配模式。对于不常用的关键词,如“采光罩”,则采用广泛匹配,一是因为费用比较低,二是因为这类很生僻的词多为客户使用,至于恶意点击者一般都会选择热门词,来消耗对手更多的广告费。 

图6-3 不同的词和价格决定了不同的匹配模式

  在决定投放广告的区域时,我们仍然避开了竞争对手密集地区(北京、上海、广东等)和偏远地区(西藏、海南等),而着重选择了竞争对手少,市场需求大的地区(陕西、山东等)。如下图所示: 

图6-4 广告投放地区要避开竞争对手云集之地

  在选择投放广告时间上,我们充分考虑到中国最东方和最西方的上下班时间和加班时间,设定为早上8点到晚上7点,并且周六也在做广告,因为久诚的许多客户周六照常上班,而且周六采购员一般比较空闲,选择供应商的机会更大。见下图: 

图6-5 广告投放时间段选在大多数工厂的工作时间,灰色数字代表每天的钟点。

  为了防止突发性的恶意点击,我们也设定了每天广告费最高限额:1800元。 在以上工作基础上,我们还会利用在线软件随时观察,对于经常点击我们的广告,但同时又没有业务电话进来的访客,我们会认为是同行的恶意点击,就使用百度的IP排除工具(百度后台最多允许可以屏蔽20个IP地址),对这些访客的IP进行屏蔽,来减少恶意点击费用。如下图所示: 

图6-6 设置恶意点击的IP地址,不再为恶意点击买单。 
(注:最后一位是*,就是对整个IP段屏蔽( ),还有很精确的独立IP( )。 
另外我们还安装了多次防恶意点击软件,同个IP在一小时内点击2次同一个广告后就会死机,还阻止了一天的访问,如下图所示,就是这个软件的功能: 

图6-7 安装第三方防恶意点击软件,阻止对手的访问。 
客户来自哪里,访问了多少次,在这个页面停留了多少时间,是否接受了在线客服的沟通邀请以及搜什么关键词进入网站的,在这个软件上也能如实地反映出来,如下图: 

图6-8 安装第三方访问统计软件,查看每个访客的来源和所使用的关键词

  为了充分了解客户情况,我们在网站上装上了访问统计软件,专门用一台电脑来查看每时每刻的网站访问情况,并做分析和记录,寻找客户和非客户之间的特点。特别是当一个客户打电话进来时,我们会比对网站上的访问数据,记录客户喜爱什么关键词,看过哪个页面,在该页面上呆了多少时间,来判断客户的规模和诚意,及时提醒正在与客户交谈的业务员。比如,一个客户进入网站后,先看了产品页面,再看公司简介,然后是一些资质证明,特别是ISO质量体系认证和材料SGS认证,那他八成会是一个正规的大客户,就要提醒业务员应推荐高质量的产品,甚至是进口PC板材了。

  为了方便客户及时沟通,我们在每个页面上都装上了在线咨询窗口,客户不用任何聊天工具就直接可以在页面里与业务员进行咨询。另外,有些推销员也会通过这个窗口来联系,虽然比较烦,但至少可以直接拒绝掉他们,省得他们去占用业务电话了。

  做百度广告的时时刻刻,我们都在研究自己广告位前后的其它同行广告位,尽量在广告语的细节上与众不同,并能胜出对手。特别是安装了400电话后,我们把400电话也放大广告语中,在客户犹豫选哪家公司咨询时,会因为免长途费的400电话而选择了我们网站。另外,我们对于每天的400电话做了记录和录音,方便日后查询客户的要求,同时也可以用来考核业务员的工作能力。如下图所示: 

图6-9 400电话的后台统计数据(注:因涉及客户信息,电话号码部分做了处理)

  经过这一系列的细致工作安排,久诚在做百度竞价的第一天,就接到了10个业务电话,一周后,吴老板就不得不再招几个网络人员和业务员来应对大量的咨询和报价事务。

  我先对这些新人进行了必要的网络营销知识培训,然后安排对网络营销感兴趣的人员,一个负责灌水;另一个负责收集潜在客户信息,进行网络直销(QQ、邮件、短信、电话、传真)。 其中灌水人员,则是根据我们之前为竞价收集的关键词,挑出长词和生偏词作为公司的网名(上海PC耐力板材厂家、上海抗静电PC板厂家等)和产品名(温室阳光板、阻燃PC板等),在各大B2B平台上注册免费会员,发布免费信息。同时,灌水人员每天必修课是查看几大知识问答栏目,及时回答相关问题。有些问题还需要自问自答,如“上海有哪家公司在销售PC耐力板”。

  网络直销人员,则是根据行业特点和关键词在网上不断地搜集客户信息。PC板的主要应用领域比较明确,一般多为板材加工行业(如厚片吸塑厂)、广告灯箱(户外广告公司)、大型阳光房和温室大棚(大型工装公司),所以很容易在短时间内就整理出几千家客户信息,然后对这些客户展开轮番直销:QQ、邮件、短信、电话、传真一起上。但我们很注意直销广告的频率,每个客户一周最多只收到一条来自久诚的直销广告。为了吸引客户,业务员专门制作了一个每周最新PC板行情表,随着广告一起送出,来博得客户的好感。

  把以上这些工作(百度竞价、灌水、直销)都安排到位后,剩下的事就是不断改进和深化,根据各组的工作量和成长速度来决定增加的人手。

  从做百度竞价的第一天起,我们也在做网站的优化和自然排名推广工作。第一阶段实现的目标是客户搜索上海地区的供应商时,我们的网站能排在百度首页(以弥补竞价广告不做上海地区的不足),三个月后实现目标。接下来,我们在公司网站上制作了两个不同地区的子页面,北京地区和广东地区,也对它们进行推广和优化。又过了三个月,北京和广东的客户在搜索供应商时,也在首页找到久诚的网站。 
   与此同时,久诚还在一些重要的B2B网站上进行了必要的投资,其中包括一个综合门户网站:2800元的阿里巴巴年费以及每个月1500元的网销宝竞价广告费;一个行业门户网站:1200元的中国建材网金牌会员年费。虽然这两家门户网站所起的作用不太大,但从提高公司形象角度上看来是值得的,让同行们看到网上又起来一家强有力的竞争对手。特别值得一提的是在中国建材网上发布的一些软新闻会经常被百度收录,排在行业新闻类的前面。在做阿里巴巴推广工作时,我们也参加了阿里巴巴网销宝(类似百度竞价的一种广告),也会分时间段和区域来控制广告成本,如下图所示,是我们对于网销宝广告在时间和区域的设置: 

图6-10 在阿里巴巴的竞价广告投放时间与百度基本相同 

图6-11 在阿里巴巴的竞价广告投放地区与百度基本相同

  截至2010年底,久诚公司已经完成销售额近2000万,公司人员已经扩充到30人。利用网络营销在短时间内取得这么高的增长速度,是比较少有的。论起成功的秘诀,很大程度上要归功于他们舍得花财力和人力(网络营销部有十名员工,销售部的20名业务员也都能独立发布免费信息和开展网络直销工作,直接网络营销投放达到了每年60万),他们把百度竞价广告发挥到了极限,再配合上其它网络营销手段,所以才会在这么短的时间取得了如此辉煌的成绩,仅用了一年时间销售额就排在同行业前五位,预计到2011年底会达到3000万的销售额。

   另一方面,久诚也确实认识到竞价广告的不足——费用越来越高,恶意点击越来越多,在前期高速发展阶段不惜代价,尽量拉住更多的客户,80%的广告投资都用在竞价上,但在今后稳定发展阶段,就需要靠其它手段来减少竞价广告的投入,争取在第二年竞价投入占到总投入的50%,第三年占到30%。为了实现这一目标,公司又注册了两个网站去做自然排名,同时把灌水人员由原来的1名增加到3名。