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做搜索推广要多向竞争对手学习(原创)

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  • 发布时间2020-12-22
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经常有企业向我反馈,在做百度搜索推广时,只见广告费大把大把地烧,却不见咨询。而引起这种状况的几种可能性,他们也早已排查过,比如说来自于百度网盟的恶意点击,网站内容不丰富,着陆页面设置不合理,联系方式过少等等。如果以上问题都得到有效解决,仍然增加不了咨询量,这时就要考虑与你同时做搜索推广的竞争对手因素了。但我这里绝对不是指遭到竞争对手的恶意点击,尽管许多做百度竞价广告的企业认为恶意点击主要来自于竞争对手,但我向来认为,竞争对手的恶意点击对于正常工作的网络营销人员起不到多大作用。我真正的意思是,我们的搜索推广着陆页面以及网站的重要页面,与对手的有了差距而造成咨询量低。

其实研究竞争对手,也是我为一些企业做网络营销咨询时,必做的市场调研环节之一。但大多数小微企业考虑到咨询成本问题,省略了线上市场调研的工作,而直接就开始做搜索推广,忽略了竞争对手的因素。就算平时网络营销人员经常去主要竞争对手的网站上研究页面,但如果不是按客户的浏览轨迹访问页面,可能发现不了关键问题,甚至根本找不到着陆页面。比如,一篇有关仓储服务报价的页面,通过网站的页面一级一级找,是很难找得到,只有在百度上搜索类似于“上海仓库多少钱一平方”这样的关键词,你有可能找到各家有关价格的广告和着陆页面。你之所以在网站上看不到这篇文章,是因为精明的对手并不想让这篇文章被其他访问者(竞争对手、搜索其它词的客户)看到,毕竟价格是个敏感话题,报高了人家不咨询,报低了要么利润少了,要么在忽悠客户。只有搜索有关报价的访客才能看到这篇文章。

这里所提到的竞争对手,可不一定是线下的那些行业龙头企业,因为这些龙头企业品牌知名度高,并不一定需要全力在线上做推广。我们这里指的一定是线上竞争对手,而且是搜索各种关键词,其广告总能出现的竞争对手,特别是那些比你实力差但搜索推广做得不错的对手。

这种实力差的竞争对手有两种营销策略,而这两种策略都需要我们关注。第一种策略是,既然我企业的实力差,那就需要在线上做得比别人好,我花钱请美工和文案在内容和创意上做得更完美;第二种策略是,我的企业实力差,我也花不起钱请专业的美工和文案超越那些有实力的对手,那我就以低成本抄呗,哪家网站好看,内容丰富,我就抄哪家。

相对来讲,我们对付第一种还好办些,就是“适当”研究对方,不断地学习对方的长处,不至于客户认为对方好,我们差,至少会把两家都作为咨询的供应商,那会让我们咨询量增加。最头疼的是第二种,你真是有种光脚的不怕穿鞋的感觉,比如你如实写了一段介绍:“我公司15年来服务了200家客户”,对方的网站立刻就改成:“我公司20年来服务了300家客户”。如果好几个竞争对手都是这么写的,会让客户怎么想?他会以为15年服务200家客户的供应商可能是个行业新手,他就去联系那些20年以上的竞争对手。遇到这种情况,你还不能跟着胡扯,比如你来个“30年服务于500家客户”的广告,当心因为虚假宣传而被人举报,受到工商局的处罚。当然你也可以采用这种法律的手段捍卫自己的权益。

我之所以说要“适当”研究对手,而不是说在某一时间全面研究对手,是因为有个技术问题要解决,就是在研究时,要不得不点击竞争对手的广告。如果你是不断地去点击对手广告,以你现有的技术(使用同一IP地址和设备),是很容易被竞争对手识别,并加以屏蔽,这样你下次再想点击广告时,就看不到对手的广告,也就失去了研究的意义了。如下图某家企业搜索推广的数据中,很明显第9、10、11、12条数据都是来自于一个IP地址和访客,那么今后该访客想再通过同样的IP或者电脑点击广告就不可能了。


所以我建议最好是每次就一个搜索词点击广告后,在对手的着陆页面上进行深入研究,并浏览多个重要的页面,至少让对手不舍得把你屏蔽,就像上图的第4、5条数据,访问时长都是30分钟以上,访问页数都超过了10页,如果不分析每个页面的访问轨迹,一般人是分不清这两条是对手还是客户的访问数据。
我平时在研究竞争对手网站时是不用点击对方的广告,而是直接复制广告下方的网址,如上图,这是一种职业操手,只有为了查看着陆页面时才会偶尔点击广告,注意上图第二条广告没有网址,只是一个公司品牌名称,这样的设置虽然提高了品牌知名度,但代价是遭到研究者的点击会增加。那有没有办法不点击广告查看对手的着陆页面呢?有的,当然这需要竞争对手的配合。做过百度搜索推广的朋友都知道,在百度后台设置广告创意时,有一栏是填写的是链接网址和显示网址,如果把链接网址和显示网址统一起来,那么就有可能让研究者不用点击广告,而直接复制网址访问着陆页面。见下图:
一旦正确进入到竞争对手的着陆页面后,接下来的工作就是站在客户的角度来对比我们的着陆页面与竞争对手的着陆页面谁好谁差。主要从这几个方面来对比:

1.着陆页面的主题内容与搜索词是否相符:

如果客户搜索的是“3D打印机报价”,进到你的页面,看不到任何有关价格的内容,这叫挂羊头卖狗肉,他不咨询的概率就很大。

2.着陆页面的品牌形象风格:

什么样的风格就会吸引什么样的客户。如果想吸引更大的客户,就需要有大气,时尚的风格。

3.着陆页面的卖点:

卖点体现在着陆页面的banner图、广告语、标题和正文图片上,不可能指望客户在快速浏览时,首先读取正文的小字。尽可能将企业的品牌优势(也叫卖点)在着陆页面上醒目地展现出来。

4.着陆页面的配图:

尽可能配合主题,选用合适的广告图和说明书,图片要达到精美。

5.完整的相关链接体系:

如果一位访客看完从广告进来的着陆页面后就关掉了,那我们的跳失率就是100%,只要他看了第二页,跳失率就为0%。所以在页面的各个位置引导客户继续看他感兴趣的页面,可以大大降低搜索推广的跳失率。比如,客户在看了“生物实验室装修”的页面后,在该页面的底部列出几家生物医药公司的成功案例链接,是非常有利于转化出咨询量。因为客户都喜欢有多个类似案例的供应商。

6.联系方式的获取方便性:

一个转化率高的着陆页面,一般都有完善的联系方式设置,一般在顶部的右上角会有电话联系方式,在页面右侧一直滚动着的是在线沟通工具(如百度商桥或者商务通等),在底部也很容易找到更多的联系方式(微信、QQ等)。

7.链接页面的配合度:

如果我们把广告的着陆页面都做得很完美,客户有了兴趣,自然会想看看其它页面,比如关于我们页面(看看这家企业的实力),成功案例页面(看看这家企业的客户多不多,真实性如何),解决方案页面(特别是关于客户的行业解决方案,够不够专业)……如果这些页面不给力,与着陆页面差距太大,仍然转化不了相应的咨询量。所以需要这些页面达到上面列出的1-5条要求。

通过以上对比,基本上能准确评估出我们与竞争对手着陆页面的差距,进而进行必要的优化,来提高咨询量。当然这只是提高咨询量的一个点,更多提高咨询量的点,请阅读《快速见效的企业网络营销方法 B2B 大宗B2C》一书。

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