致网络营销工作人员之一:如何抓大客户

  长尾理论(The Long Tail)是由美国人克里斯·安德森提出的一种新经济理论,传统的二八理论相信许多人都了解:80%的利润是由20%的产品或服务产生的,80%的销售额是由20%的骨干业务员完成的……但随着网络技术的不断发展,人们越来越多地发现,这种二八原则不灵了,以网上有偿音乐下载服务为例,2%的热门音乐只占到了33%的利润,8%的非热门音乐也占到了33%的利润,而海量的90%冷门音乐却占到了33%的利润。海量的冷门音乐反映在利润图表上,就象是拖了一条长长的尾巴(见图1),于是新的经济学理论产生了-长尾理论(也有叫长尾效应)。

近年来,长尾效应大多出现在高速增长的电子商务企业,如:百度的搜索引擎竞价广告有90%的广告利润来自小微企业而不是大中型企业;大多数企业的网站推广所带来的销售额有80%的业务来自于长尾关键词的推广而不是核心关键词的推广);一家品种繁多的玩具店有70%的利润来自于长尾产品而不是核心产品……

似乎长尾效应主要影响着企业的销售部门,还没有看到对其它部门的影响。其实,从我这几年管理企业的经验来看,长尾效应正在悄悄地改变着我们企业经营的方方面面。

先说说采购环节,既然销售环节出现了众多的长尾效应,那么作为销售对象的采购环节自然也会受到长尾影响。以我曾经任职的一家塑料制品厂为例,07年我刚到这个工厂时,只有三个供应商:原料供应商、模具加工商、包材供应商。我们不管进什么原料,都从一家供应商进货,尽管我们知道主流产品是他们自己生产的,非主流原料他们也是要从别人家拿货。模具加工商也同样如此,他们也只是加工铝模,而对于刀模、石膏模,他们也需要外包加工。我们向包材供应商采购的物品就更杂了,本身包材的订单量就少,为了维护合作关系,也会让他们帮我们采购些小物品,如办公文具、机器零部件等。我接手管理工厂时,老板要求要降低采购成本,从我对于市场的调查结果来看,主要是由于这些供应商提供的非主营产品价格过高(情理之中,他们也要赚取倒活的利润),只有从主营供应商那直接采购,才能降低成本。好在现在网络非常发达,用百度搜索,打电话联系,寄样品,小批量进货……经过半年的努力,又发展出十几个小供应商,他们都为我们提供自己的主营产品和服务,我们之间主要通过QQ和快递交流、传递物品,节省了双方的沟通成本。而对于更小的采购订单(机器的零部件、办公用品、检验仪器),我们直接在百度或者淘宝上搜索专业的网店或是直接的厂家采购。三年算下来,和我们做生意的淘宝店也有几百家了,这些店家在我们的采购费用表里形成了长长的尾巴(见图2)。特别值得一提的是在淘宝网店采购,可以比较快速地找到低价产品,也很容易退换货,更重要的是采购记录会长期公开保存,方便企业内部监督。对于做电子商务的企业来说,从网店采购是他们的首选,长尾效果会更明显。这种效应也影响到了有同样采购和维修需求的办公行政部门:公司的投影遥控器坏了,直接在淘宝上搜索同一型号的产品,虽然是山寨版的,但很好用;公司的数码相机坏了,也到淘宝上找维修网店,把相机快递过去,第二天相机就能修好再寄回来,只需要100元的维修费。

接着我们来说说市场销售环节。之前大家都有一个共识,80%的客户都是由20%的骨干业务员开发出来的。但在当今网络营销介入的年代,这种格局早已被打破,正如我的《传统行业如何用网络拿订单》一书讲的一个案例,一家装修公司的实习设计师(他只能算是公司的技术员)在网上与网友互动,为公司带来的业务比大业务员开发得还要多。

对于已经开展网络营销的公司,业务会来自不同的网络渠道:百度搜索、淘宝、QQ群、微博、博客、论坛、知识问答网站……这些渠道如果都交给市场部门或者是电子商务部门去开发和维护,部门会变得庞大还不一定专业、有效。比如,对于一家企业管理软件公司,如果有客户在网络上问到软件在使用过程中某一具体的问题,市场部、销售部都没有能力回答,最有能力回答问题的是售后客服和项目实施人员。在此,有个新的名词比较适合这些非市场销售部门的人员:长尾业务员。他们在各自领域利用擅长的专业知识解决潜在客户的不同需求,最终也有机会为企业带来业务。有一家卖设备的企业,刚招了一名文员,没有多少事可做,老板就把以前咨询过业务,但被业务部门判定为非购买客户的信息交给她,让她通过短信、邮件、QQ聊天方式与他们保持联系。没过多久,真有客户被她又重新捡回来了,有的人确实没有购买需求,但通过聊天成了朋友,介绍别的企业购买。她后来被当成典型在全公司宣传,一个什么都不懂的女孩就可以为企业开发客户,其他人也应当可以。

长尾业务员不单单存在于企业内部,只要奖励机制比较完善,相关企业和个人也会成为你的长尾业务员。还是在我的《传统行业如何用网络拿订单》书中一个案例,一家卖设备的厂家凡是对于买过他们设备的老板或者经理都关照过:只要替我介绍客户,我们就给你雇金。而且他们是认真兑现。三年经营下来,他们发现,80%的业务都是靠朋友介绍来的。这种长尾业务员,还体现在房屋中介与装修公司之间的合作上。(见图3)

相信大家在企业经营的其它方面也能看到长尾的影子,由于篇幅所限,这里就不一一细述了。需要指出的是,长尾效应再怎么突出,也是建立在主营业务基础上的。如果一个企业没有大的客户支撑,也很难靠大量的长尾订单生存;如果一家网店没有爆款产品,长尾产品也很难销售的。所以,多采用网络新技术、多适应细化的市场需求、多调动全员甚至外部人员的积极性、多改进小订单的生产能力,才能让长尾效应在企业经营中发挥更大的作用。