用大数据说明搜索引擎营销对于企业品牌的影响力

帮外资企业做网络营销是件头痛的事,如果对方还是世界500强的企业就更难了。2012年7月,准备与德国SAP公司(全球著名的ERP软件商)合作时,我以往对内资企业提出的简单要求,对于他们都很难办到:
1. 为了提高网站打开速度,我要求官网服务器架在国内,对方出于商业安全考虑拒绝了。
2. 那我就求其次,要求其建立一个专门的推广网站,对方说会混淆官网。
3. 我要求为不同的营销渠道建立独立的联系方式,以便区分和评估各渠道的效果。对方说会混淆官方的联系方式。
4. 优化和推广网站需要经常修改网站内容,但其每一次的修改都需要经过第三方网站运维公司,而且修改的内容事先要经过其法务部门审核,走流程会非常漫长。
5. 大量发布免费信息也同样行不通,对方一是担心有损形象,二是内部操作流程会变得很复杂。
......
总之,按我之前的套路都行不通,要拿出适合他们的网络营销方案。SAP公司在全国有几百家经销商,SAP公司每年都会在市场营销方面对这些经销商进行一定的扶持:营销培训、贴补广告、做线下活动等。所以比较合理的营销方案是大力扶持其国内的经销商,开展网络营销工作。

9月份,SAP公司先对有兴趣参与网络营销活动的经销商进行必要的培训,10月份,再对于有意向开展网络营销工作的经销商扶持一定的顾问费和广告费。10月7号起,三家经销商同时发力在全国几大城市同时做广告,效果好的出乎所有人的预料(见下图和说明)。

图示:上图是由百度公司的一个大数据工具“百度指数”提供,每个人都可以随时查阅,它是真实有效的。这张图反映的2011年到2013年通过百度搜索“SAP、ERP、ORACAL”这三个词的周搜索量走势图(类似股票的周线图),三条曲线分别是:SAP兰色,ORACAL红色,ERP绿色。其中,SAP是SAP公司的SAP品牌ERP系统,ORACAL是甲古文公司的ORACAL品牌ERP系统和硬件产品。由于ORACAL不但做ERP系统也做硬件,所以一般情况下,搜索量要比SAP多。ORACAL和SAP两家巨头公司每年大的市场营销活动都会影响这三条曲线的波动。在图中标出的圆点,正是在2012年10月7号后的一周时间里,SAP的搜索量首次超过了竞争对手ORACAL,这一期间,SAP公司没有做任何线下市场活动,为了评估效果,他们甚至停掉了所有线上市场活动。唯一引起这一波动的,就是北上广三家经销商做的百度竞价广告。

值得注意的是,从图上看,ERP在这一期间的搜索量在全年中算是较低的,也就是说,是这三家经销商的百度竞价广告把有限的ERP业务资源转化成对于SAP的业务需求,而且从搜索量角度看,仅仅是三家代理商一周时间,共计1.2万元的广告效果,要远高于SAP公司全年中任何一场大型市场营销活动(注:SAP公司每年的同略会是ERP行业知名盛会,其影响力巨大,但至少在线上还不如几个代理商的广告)。

看到这,也许有人会提出个疑问, 如果SAP公司自己在一周内,投放1.2万元的广告,不是也能得到同样的效果?首先我要告诉你一个数据,不管在这个事件之前,还是之后,SAP公司投放的广告都高过这一数字。至少在搜索引擎营销里,仅靠一个大公司来玩还真的达不到同样的效果。

这是因为百度公司为了防止一家独大,垄断所有的百度广告资源,不允许一家公司拥有多个百度广告账户,也就是说,在某一搜索结果中,你的广告只能出现一回,对于一些竞争激烈的搜索词,如:ERP系统、ERP公司、外贸软件等,百度搜索结果的首页,会有十几条广告,你被客户挑中的概率也只有十几分之一(注:2015年百度终于允许一个公司的广告能在百度首页中出现两条)。代理商们由于公司名都不一样,虽然卖的是同一产品,但是被允许同时上广告的。于是,我们就能看到,当有人搜索“外贸软件”时,在百度搜索结果首页会有多条广告都在卖SAP系统。

第二个原因是,一家大公司不可能顾及到所有的关键词,特别是细分领域和细分地区的。而散布在全国的各级代理商就不同了,他们主要关注的是本地区和自己擅长领域的业务,这些搜索词会包括:上海ERP公司、化工行业ERP公司等。不管是在广告的出价排名上还是在广告创意上,这些代理商的广告都比总公司的显得更专业,客户自然就会选择当地的代理商来谈业务。全国几十个城市的几百家代理商就会形成“星星之火可以燎原”的态势。这些代理商还会用自己公司的网站和大量的免费信息,做细分地区和细分领域的关键词自然排名(SEO)。这点的意义在于,到了下班时间,大家都不做广告了,这些代理商的网站仍然排名在前,继续引进新客户。

图示:这是2011年11月25日在百度搜索“化工行业ERP公司”一词的百度首页结果。在二十条搜索结果中,一半以上是SAP代理商们的百度竞价广告和网站自然排名信息。

直到今天,我仍然是这些经销商的常年网络营销顾问,他们现在已经不再需要SAP总公司的扶持,因为他们已经吃到了甜头,因为通过搜索引擎营销得到的收益要远高于其它市场营销活动,一方面他们在借助SAP这个品牌做生意,另一方面他们也在通过自己的宣传,提高SAP这个品牌的影响力。