第二章 网络营销的基础建设:不止建站这么简单

第七节 细节决定成败:不可忽视的软硬件

我为上海一家生产企业做长年的网络营销顾问,指导他们公司的业务员做网络营销。有一天公司老板突然告诉我,一名业务员跳槽了,关系闹得还挺僵,可网络上留的都是这名业务员的手机号,需要改掉。我告诉他,由于验证手机留的是该业务员的,我无法保证能将所有的网上联系方式都改回来。在以后的几个月里,我们付出很大的代价才将部分免费平台上的联系方式改过来,可有些平台只认验证手机不认公司,无法更改。过了多年,这名业务员仍能偶尔接到业务电话,把业务拉到新东家做,真是后患无穷。问题出在哪儿?只是当初忽略了一个很小的细节,网络营销使用的手机号不是公司的而是个人的。所以自从这个事情后,我一直强烈建议企业在开展网络营销工作时全部使用公司配发的手机,不能使用私人手机号。
某公司职员厌倦了为别人打工,想创业自己干,第一件事就是注册一家公司。由于还在原公司上班,他很想通过一种无声的联系方式与注册公司人员在线上交流,于是他在百度上搜索,只与网站上有在线聊天工具的和QQ号的公司联系业务。这件事告诉我们,在做网络营销时你永远无法准确知道另一边人的想法,唯一能做的就是在网上留下所有可能的联系方式:400电话(有些人认为400电话只有大企业才用)、固定电话(有些人认为有固定电话的企业至少不是皮包公司)、手机号(有些人觉得打手机能够找到负责的人,而不用被固定电话的分机转来转去)、邮箱(外资和外贸企业使用较多)、百度商桥(一种在线聊天工具,方便客户边看网站边沟通)、QQ(方便打字交流,不用出声)、微信号(如果客户通过手机端访问网站,加个人微信可能是首选)、阿里旺旺(方便淘宝店和阿里巴巴店铺人员交流)、SKYPE(外国人常用的在线聊天工具)……网络上提供的联系方式越多,营销的转化率也就越高。
有一家企业办公室主任,对于我要求为网络营销团队配置最快的网速和高性能的计算机很不理解,说:“你们只是上上网、聊聊天,又不下载视频,又不设计3D图,有必要花更多的钱提高网速和计算机配置吗?”我为他演示了两个场景:一个场景是通过他们公司目前的10M宽带和五年前配置的计算机上操作百度后台账户、发布免费信息的操作过程,当打开多个页面后,计算机明显卡顿;另一个场景是通过我公司的200M宽带在当年配置的计算机上做同样操作,计算机丝毫不卡,客服可以流畅地工作。我替办公室主任算了一笔账,硬件设施不到位,本该1小时完成的工作需要2小时才能完成,工作效率降低了一半。尽管当年可以省下改造费用1万元,但工作效率降低所浪费的人工费用每年却高达数万元。
北京快达物流公司的网站总是被莫名地塞进了许多涉黄信息,如图2-10所示,不但公司声誉受到损伤,就连辛苦多年做的网站自然排名也全部掉没了。一开始公司还以为是有人盗取了网站空间管理的密码,但多次删除非法内容并变更密码后,过一段时间又被塞进这些信息。多次与网站空间服务商沟通无果后,换了家正规服务商后问题才得到解决。不要以为换服务商很简单,不但要做技术转换,还要重新备案,备案期间网站要被关闭半个月。前后折腾了半年,公司的网络营销工作受到很大影响。这个案例警示我们,虽然网站空间成本很低,一年只有几百元,但如果服务商的防火墙技术水平低,会让你损失惨重,所以从一开始就需要找一家正规的服务商。

图2-10 一家物流公司被黑后,扫完该网站会有大量的黄色信息

许多企业在早年建网站时,把域名注册、购买网站空间、建站等工作全部委托给第三方建站公司,而这些建站公司为了图方便或者有私心,习惯把域名注册在自己公司名下,但由于自己公司名下的网站太多了,无法备案,就把许多企业网站放在国外空间。而这些企业的业务都是来自国内,当有客户访问这些架在国外的网站时,就会感觉很慢。2016年起,国家不但要求企业做公信部的备案,还要做公安部备案。而公安部备案时,必须将域名过户在企业名下而不是服务商名下。在这期间,企业被服务商收取了不低的域名过户费和备案的费用。这也是细节上出了问题,如果当初,企业方在与建站公司签订合同时,注明域名必须注册在企业名下,建站公司有义务为企业做好备案工作,网站必须放在正规服务器空间里,后面会省很多事。
网站打开慢是网络营销工作的致命伤,试想一下,客户在网络广告堆里找了三家企业准备联系,打开其他两家网站只花了不到1秒钟,而打开你家的网站花了10秒还没有打开,会是什么结果?直接关闭在其他两家中选择,你的广告费白花了。我的一位做中央空调客户就遇到这样的事,网站是由一家小建站公司做的,由于网站程序调用了google字体(由于google在国内处于被屏蔽状态),导致每次打开网站都需要十多秒,其中有10秒都是在调用google字体。网站打开速度慢的另一个主要原因是服务器架在国外,或者是放在自己企业的服务器上,而不是更快的电信服务器上。
网络营销团队该不该有提成?这直接关系到网络营销的成败。我做过多家企业的网络营销顾问,在有提成机制的企业里,网络营销人员学习积极,想尽办法提高咨询量,甚至加班加点干,感觉是他们在逼着我把顾问工作做好。在无提成的企业里,网络营销人员做多做少一个样,学习不积极,接待业务咨询服务态度差,感觉是我在逼他们不断推进工作。问题就出在没有相应的激励机制。有了好的激励机制,网络营销团队还能自觉地监督和辅助后期销售团队的工作,因为销售团队做出业绩,营销团队的提成也就多了。
其实企业内部有许多资源可以被网络营销团队所利用,取得更好的效果。比如销售部为争取项目而精心制作的某行业解决方案,可以放在网站上用来吸引同行业的客户;企业的多年老客户,可以被用来写成功案例,放在网站上提高可信度,如果你的客户都是世界500强企业,胜算会更高;技术部对不同产品和品牌的对比数据,放在网站上可满足客户选型的需求;售后部门解决客户遇到的问题整理成文章,满足网络上知识问答的需要……这么看来,网络营销工作跟许多部门都有协作关系,而作为市场部下属的网络营销部门,很难要求其他部门为其服务。最好是公司老板清醒意识到网络营销的重要性,制定相应的工作制度,安排各部门源源不断地为网络营销团队提供素材。比如我的一个客户人事部是这样设计制度的:新来的员工接受业务培训后,都要将自己理解的知识点写下来发给网络营销部门。如果哪篇小文章被采纳放在网站上,该员工就能得到奖励积分,积分越多,试用期就越短。这样网络营销部就再也不愁原创文章了,人事部也能通过此积分了解哪个新员工的学习能力、理解力和文笔更强。

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