第六章 大宗B2C和B2B企业的整合网络营销

第五节 黏性营销来助攻:微信+QQ+……

对于个人消费品或服务,如手机、手游,每一个用计算机和手机上网的个人都有可能是潜在的客户,所以不管是线上营销还是线下营销,都可以采取广而告之的营销策略。所采用的手段如电视广告、电梯广告、网络视频、微信插播广告等。但对于B2B和大宗B2C业务,向陌生的个人群发广告,收获不大,如果能向已知的潜在客户群推送广告与活动,效果还是不错的。这正是市场部培养客户的重要手段:黏性营销。拿什么来黏?QQ、微信、邮件,甚至还有过时的短信。
我们把网络营销比喻成军事行动,黏性营销的特点也很像一个兵种:导弹部队。陆军作战,可以在一个未知地带搜索目标作战,但导弹部队不行,必须先锁定目标,然后精确打击。所以对于未知市场的未知客户,黏性营销派不上用场,这几年不少企业都在这方面做了尝试,无功而返,但对于已知的潜在客户,甚至是老客户,我们明确知道对方的QQ、微信等线上沟通方式,采用黏性营销效果最好。
哪些工具可用于黏性营销?广义上讲,只要是个人沟通工具都可用于黏性营销,笔者20年前第一次创业时,没有业务时就会给那些曾经认识的、可能有业务的领导打电话问候,偶尔也会有业务在这种电话问候中碰巧开始合作了,那时的黏性营销也只能用上门拜访、邮件、电话、传真。今天,首选的黏性营销工具就是微信和QQ,与之相似的还有旺旺、YY、SKYPER甚至短信,以及其他我们没有使用过的在线聊天工具。
黏性营销的客户来源:一是线下接触到的客户;二是线上营销到的客户;三是通过买数据买回来的客户清单。
客户由谁来负责黏?优质客户,自然是由熟练的业务员服务,越是金额大的项目,业务员黏得越劳,但他们没有网络营销人员熟悉这些黏性工具的使用,需要对业务员进行一定的黏性营销技能培训,提高他们的黏合度。小微客户,虽然也由业务员提供服务,但有可能业务员精力有限,有时会怠慢这些小客户,就需要其他部门(市场部或者售后部)利用微信或QQ助攻,协助业务员做好小微客户的服务。潜在客户,该类客户目前没有订单,但以后可能会有,由市场部利用各种网络工具保持一定的联系,遇到线上或者线下举办活动,也邀请他们的参与,精心培养。这部分人今后有的会成为忠实的客户,有的会将其他客户引荐过来,因为他们经过长时间培养,已经非常了解我们的产品。
如何做黏性营销?我们最讨厌的是那种一拿到你的微信,就恨不得天天发广告给你的业务员,他们的结局就是很快被删除。会做黏性营销的业务员总是替客户着想,不急于发广告,只是在微信名上注明自己是干什么的就行,发的都是客户关心的事或者善意的提醒,比如“今天有台风,记得关门窗;注意明天交警开始大检查运动,千万不要违章;最近石油要涨价了,会导致塑料原料上涨,建议在未涨之前多备些料……”看到这些温馨的提醒,对方明明知道你想做他的生意,尽管他目前没有生意让你做,但对于你的善意不会拒绝,也绝不会把你拉进黑名单。
我在2017年7月利用公司微信公众号发布的一条微信可供大家参考。我的两家上海客户网站遭到了违反广告法的举报,更过分的是其中一个客户所在的园区里多家企业网站都遭到举报,当我意识到近期有职业的举报人在大量举报企业网站,就写了一篇微信《警报!!!当心你的网站用词不当被罚20万》发到朋友圈,也一一发给老客户和潜在客户,这篇微信的阅读量比平时的微信高出一倍,那几天平时不太打交道的企业老板纷纷打电话咨询,其中就有打算跟我们合作的客户。
采用微信群和QQ群进行营销是比较有争议的策略,大家最担心的是在群里交流,万一有人说你的坏话,如何处置?万一混进来一个同行把老客户拉走了怎么办?正因为考虑到这点,很少有企业把客户组织在一个群里。把正在合作的客户和老客户组织在一起,确实有许多弊端,但将潜在的客户、还未合作的客户放在一起进行交流,利大于弊。有关群营销的探索,我在第八章第十一节做了详尽的描述。
对于正在合作的老客户,比较适合业务员使用个人的微信和QQ展开营销工作,相比电话和短信,微信和QQ交流的信息更广,更不容易打扰客户,是黏性营销的利器。
作为一名工业品营销研究院的网络营销讲师,在和其他老师一起上公开课时,我也能听听其他老师的营销观点,特别是做大客户营销的某些老师认为,“总在客户面前晃动”“总能让客户在第一时间想到你”是一名合格营销人员的基本素质,这些黏性营销工具(微信+QQ+……)正是营销人员的武器标配。

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