第八章 企业网络营销实战案例

第三节 行业龙头的绝地反击——某家变速箱维修厂的网络营销

XFM集团是中国自动变速箱维修行业的龙头企业,主要通过4S店与保险公司的长期合作开展业务,线下变速箱维修量持续十年增长。2014年起,公司安排专人做了一年多的网络营销工作,不但没有达到预期的效果,而且天天受到竞争对手的恶意攻击。公司老总下决心请外援。2015年11月,我受上海XFM集团之邀,为该公司做网络营销策划方案。在前期的网络市场调查中,发现他们的竞争对手无所不用。

一、手段1:用霸屏软件,篡改客户的百度搜索页面

在第七章第五节里,我特意用XFM的案例讲解了霸屏软件,这里就不再重复。我为XFM做网络市场调研,除了在网络上搜集数据,还需要打电话了解竞争对手的电话服务情况。当我打电话咨询这家使用了霸屏软件的公司时,他们的服务态度总有那种爱做不做的感觉。想明白了就是这个心思:依靠我们的流氓手段,反正你只能找到我们一家的广告,别人家你找不到。

二、手段2:DDOS攻击——网站打不开了

XFM网站遭受到的流量攻击(DDOS攻击),每秒5G多,我们的手机一个月的流量才几个G,而这种对网站的流量攻击每秒就达到了几个G,这直接导致系统崩溃,网站打不开。XFM的网站每天都遭受到几次这样的攻击,每次持续1个多小时,如图8-4所示。

图8-4 DDOS攻击数据

三、手段3:百度搜索抹黑

大家都使用过百度搜索栏里的提示功能,很方便,只要你输入几个字,百度自动联想出你想要的搜索词,不用再敲那么多字了。竞争对手把这个功能也利用起来,通过一段时间的刷搜索词,达到这样的效果:当有人搜索“上海XFM”时,被抹黑的提示词排列其中,如图8-5所示。


图8-5 百度搜索框中的提示词

一般在百度搜索结果底部,都会有相关搜索功能,列出相关的搜索词,一旦有人恶意炒作这些词,负面的相关搜索词也会列在其中,如图8-6所示。

图8-6 百度搜索结果底部的【相关搜索】

我试着用抹黑的相关搜索词“上海变速箱XFM黑店”再次搜索,底部的相关搜索里不但有XFM,还有其他同行,如山全、滕骅等。看来这个竞争对手不止针对一家恶意攻击,其他同行也遭受到同样的攻击,如图8-7所示。

图8-7 百度搜索结果底部的【相关搜索】

四、手段4:利用免费平台发布负面信息

当XFM的网站被恶意攻击打不开时,在百度搜索“上海XFM”,第一条就是竞争对手在大众点评网站上发布的一条抹黑信息。感谢竞争对手,他们没有对灌水手段有深入的研究,所以没能在更多的免费平台上发布负面信息,如图8-8所示。

图8-8 对手利用大众点评网做的抹黑信息

五、手段5:恶意点击百度竞价广告,消耗广告费

图8-9是XFM网站的访问数据,可以看出在3月18号16点11分左右,一个来自上海的访客在十几秒内连续用一个搜索词“变速箱维修”点击广告4次,但并不真正看网站内容,点了就走,是明显的恶意点击,用以消耗XFM的广告费。以这个词20多元的排名出价计算,十几秒就被点掉100元,这样的情况每天都在发生。

图8-9 XFM百度访问统计数据

以前我也碰到过企业网站遭到竞争对手的攻击事件,最多是用了上面手段中的一种,没有这次这么专业。毕竟XFM是行业的龙头企业,在圈内的人脉关系极广,多方打听,很快就了解到对方的网络营销操盘手之前是一名××技术人员,所以使用手段才这么系统。还打听到,对手每月销售额大约是150万元左右,其中有一半来自网络营销,而XFM每月的销售额是1500万元左右,难怪在XFM开始做网络营销时,对手这么惧怕,用各种手段阻挠。因为他们知道,一旦XFM重视网络营销,他们连生存都有问题。

当我把调研报告摆到了XFM老总面前时,他也感觉到问题的严重性,再不能靠一名网络营销人员来解决问题,需要公司管理层都意识到网络营销的重要性,并需要组建一个团队去战斗。
从2015年12月到2016年1月,XFM集团抽调精兵强将系统地接受了网络营销培训。在例行的年会上,专门邀请我为全国各大区老总做了一次演讲,一方面让大家清醒地认识到来自网络的威胁,另一方面明确网络营销成为集团今后重要的营销渠道。我在演讲中,把XFM比喻成一头大象,但在网络市场上却打不过一只小老鼠,就像儿时的斗兽棋规则——老鼠吃大象。
2016年2月,XFM再次调整网络营销团队,直接升格为大区一级行政职能,可以充分调用公司的人力和财力。在这之前,我们已经将对手的其他恶意攻击手段都一一解决掉了,唯独对手采用点击软件恶意点击广告费无法解决,因为对方每天都在研究我们,总是变换不同的关键词、IP和计算机编号进行有针对性的点击,无法防范。因为我有一个原则,从来不参与任何一个企业的恶意攻击对手事件中,所以我不得而知XFM最终采取什么行动来制止恶意点击。只过了10天,对手就坐不住了,让人到XFM公司兴师问罪,XFM人的回复是:我们也同样遭到恶意攻击。对方拿不出证据,也只好悻悻而归。
后来的事就是听圈内的人有声有色地描述了:原本那个竞争对手老板招了一名网络营销专家,业绩不断地上升,也清楚这名所谓的专家使用了一些不法的手段,但看着钱大把大把地流入,也就默许了这些手段的使用,并兑现当初的承诺,给予这名专家不菲的提成。但现在完全变了,广告费比以前花得多(恶意点击),却没有单子进来;反过来这名专家也很苦恼,工作比以前更努力(一方面恶意攻击别人,另一方面还防着被别人攻击),收入却大幅下滑。于是,矛盾终于在2016年4月爆发,那名专家因收入问题愤然辞职,并用同样的手段攻击之前的东家。这真是恶有恶报!
据说,那个对手再次找到XFM,坐下来认真商量一下网络市场瓜分问题。有了这次谈判,总算彻底解决了恶意攻击问题。
我在XFM的整个网络营销工作中起到的是顾问作用,先是做网络营销咨询策划方案,再是做了一个月的网络营销企业内训,最后花了三个月时间做了指导工作。具体的工作都是由XFM集团的网络营销团队完成的。
XFM有着比竞争对手更大的优势,就是分公司多。按照我的策划方案,每个分公司都有独立的网站和广告账户,要不是顾及竞争对手的恶意攻击,真的能实现竞价广告位的全覆盖,网站自然排名的全覆盖和大量的免费信息海量覆盖。目前,搜索行业的关键词,XFM信息在首页的曝光率可以达到50%左右,不但在百度上,在360和搜狗搜索引擎上也是如此。
汽车维修行业的注意事项很多,但XFM长年做的是大客户(4S店和保险公司),早已养成了诚信的理念。与小的变速箱维修公司相比,服务团队齐备、信誉高、价格合理、流程规范,所以在网络营销的广告用语上,XFM充分替客户着想,敢于揭露行业黑幕,将原本是对手的客户也抢到了自己手中。看看他们现在的广告,这才是行业龙头企业应当做的事,如图8-10所示。

图8-10 XFM集团的一则百度搜索广告语

到了2017年,XFM的网络营销业务已经占到总业务的10%。由于这块业务是直接面对的直接客户,利润也相对高一些。XFM也由线下的行业巨头再次成为线上的行业巨头。


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