第八章 企业网络营销实战案例

第五节 如何抓大放小—家工业3D打印机经销商的网络营销

北京YD公司是一家3D设计软件(solidworks)和工业3D打印机的经销商,2013年我在北京做软件行业的网络营销培训时,YD公司的老板和市场总监听过我的课。之后他们自己从零起步开始做网络营销,一开始效果比较明显,网络业务不断地增长,但到了2016年,遇到了瓶颈,就是加大投入,产出效果也不明显。到了2017年,公司处在战略扩张期,需要大量的网络订单来配套现有规模,于是找到了我,希望通过外援来实现业务增长。
在前期的市场调研中,我发现YD公司有着完善的市场部团队,这也就意味着网络营销的基础工作都可以由市场部来完成,如网站设计和建设、文案和图片的采编等。这样可以让我的团队集中精力在技术层面上。他们之所以没有做好网络营销,主要是比较封闭,接触网络营销最新理念和技术少,还停留在2013年我讲课时的知识,现在很多做法已经不适应现在的网络营销手段了。
YD公司销售的产品搜索量巨大,以其3D设计软件品牌solidworks与ERP软件品牌SAP做对比,前者每天的搜索量比后者平均高出一倍,再加上3D打印机的搜索量,导致每天的网站访客数(UV)有上千条。如果按以往的方式,这上千条数据每条都必看、必分析、必处理的方法,人工代价大、成本高、客户接受不了,必须采用一种抓大放小的解决方案来控制人工成本,同时还能有效地解决问题。
收集数据的抓大放小:不管是客户的网络营销人员还是我公司的网络营销客服,在以往的网络营销数据收集工作中,都需要仔细阅读和分析实时访客数据,并将收集到的关键词添加到周报表的关键词累积表里。但YD公司的数据量太大,我们只能收集有过咨询的关键词,放在有效咨询报表中。对于访客中的无效词,并不需要见一个否定一个,而是在某时间段内达到一定的数量才去否定。比如“人像3D打印机”并不是YD公司销售的产品,由于我们不用【实时访客】检查,所以当该词在某天出现时并不会被发现,但该词如果一天被点了5次,或者是一周内被点了10次以上,才会在【搜索词报告】的排序中排名靠前,从而被发现,得到处理(否定“人像”)。
关键词的抓大放小:由于YD公司所处的行业网络市场大,而广告预算有限,我们并不需要做所有的关键词,而是做最有价值的关键词,主要是那些与价格、代理商、地区相关的关键词,如3D打印机报价、Solidworks代理商、上海Solidworks公司等。对于认知类的和学习类的关键词基本不做,如什么是3D打印机、Solidworks培训。在行业淡季,甚至连核心词也不做,因为搜索这些词的访客目标不明确、转化率低,如solidworks、3D打印等词。
恶意点击的抓大放小:以往的恶意点击主要是通过检查【实时访客】数据时发现并屏蔽,但YD公司的数据量大,不能做到每条数据都检查,这就要借助百度的【商盾】工具防控“笨贼”(不会变换IP地址和计算机编号的恶意点击者)。对于那些靠恶意点击牟利的人,他们会变换IP和计算机来点击,我们则需要通过周【搜索词报告】及时发现点击量大(一周有几十次)的恶意点击,及时屏蔽;对于点击量小(一月有几十次)的恶意点击,则需要用月【搜索词报告】发现。对于一周或者一个月只有几次的恶意点击,一般不做处理,因为每次处理都有可能删除一个关键词再增加一个否定词,而否定词过多使用,不利于广告的展现。
投放地区的抓大放小:YD公司总部在北京,上海设有分公司,所以在投放广告区域上,我们就以这两个地区向四周辐射,如天津、河北、江苏、浙江等。而对于其他地区,则仅靠网站和灌水的自然排名来获取咨询。
投放时间段的抓大放小:配合关键词的抓大放小,我们一开始对于重点关键词的投放时间设置成全天24小时。经过一段时间的运行和统计,把产生咨询的时间点关掉(晚上11至早上7点),最终设置成18小时的重点词推广时间段。对于一般关键词,我们只是让它们出现在工作日上班时间段(9点至17点)。
年预算的抓大放小:以往YD公司都是按月做固定预算的,随着我的团队加入,大家达成新的共识,即参考往年的百度指数灵活调整预算。搜索量大的旺季增加预算,搜索量少的淡季减少预算。同时兼顾行业展会、大型活动和YD公司的市场活动,活动前后适当增加预算。
自然排名的抓大放小:不管是YD公司官网的自然排名还是灌水的自然排名,不再像以往我们为其他公司做排名,只要认为有用都去排。由于YD公司的产品多,只能是抓大放小,只做有咨询的关键词排名,当然这些咨询一开始主要来自广告,随着自然排名的提高和增多,后期主要来自自然排名。如表8-1所示,YD公司一款产品solidplant近半年来的咨询统计表,我们是3月份接手网站优化工作,所以一开始“solidplant”一词没有自然排名,完全靠搜索推广获取咨询。但到了4月中旬,“solidplant”有了自然排名,也就有了非广告的咨询,除了百度甚至还有来自搜狗的咨询。特别值得一提的是第8条数据,5月2日有来自于“solidplant免费下载”一词的咨询。随即我们就加强了该词的优化和灌水,结果到了5月11日,已经有五条YD的网站页面或灌水信息排名在百度首页,排名分别是:1,5,6,9,10。
表8-1反映的另一个事实是在推广前期,solidplant产品主要是由广告引流量。到了推广后期,则主要由自然搜索引流。

表8-1 关键词“solidplant”近期的排名和咨询情况记录

用【行业定投】抓大放小:【行业定投】是百度广告2016年年底推出的一个新功能,说白了就是利用其大数据,为每一个访客做标记。如果该访客曾经访问过你的竞争对手的网站,他再次通过关键词搜索时,你的广告优先展现在该访客面前,当然你要有好的出价(你也应当出高价,因为通过这个渠道进来的客户质量度高)。该功能特别适合代理商,能够把所代理的品牌官网设置成【行业定投】的网址,当然你也可以把竞争对手,如其他代理商的网站设置成【行业定投】的网址,这样就可以坐等别人开疆拓土,只要你的上游公司或同级代理商开发出来的客户访问过这些企业的网站,百度就会跟踪这些访客,等他们再次上百度搜索时,百度会把你的广告推送到该客户面前。
设计该功能,百度的本意是想把那些从不做百度广告,但又有着不少流量的企业官网的客户拉到搜索推广上。所以,【行业定投】特别适合用在那些不做广告的上游企业或同行网站上,可以将搜索推广涉及不到的客户挖掘出来。如果你还想做那些和你一起做搜索推广的竞争对手,那就要当心了,【行业定投】可能会让你的恶意点击增加。还记得我们前面提到的恶意点击主要来源是那些网盟广告,当他们点击过竞争对手网站后再次搜索关键词时,就满足了你的【行业定投】触发条件:第一,访问过竞争对手网站(而且该网站还被你列入到【行业定投】网址表里);第二,该访客再次搜索了,结果就是你的广告就被点击,而且是以高价点击。所以,【行业定投】要慎用和会用。

我和北京YD公司是3月开始合作的,半年下来,他们的咨询量与去年同期相比增加了三倍,如何用数据体现我们的成绩呢?
我用百度7月-8月30天的数据和去年为期30天数据做了对比,如图8-12所示。

图8-2 YD公司2016年7月-8月搜索推广数据与2017年同期对比

广告费提高了不到一倍,但所有指标(展现量、点击量、商桥转化量)提高了三倍多,而平均点击价格降低了一半。如果没有我们的参与,即使广告费提高一倍,估计这几项指标连一倍都提高不了,而平均点击价格还会上升。这就是专业人士打理和业余人员打理百度推广账户的不同,正是我们坚持抓大放小的原则,让我们以较小的人工和广告费代价取得较大的业务增长。

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