网络营销书

第一节 网络营销的根本-重视自然排名

所谓搜索引擎的自然排名,就是指在不付广告费的情况下,一个网站在搜索引擎关键词搜索结果中的实际位置,这个位置的前后决定了网站是否能更容易地被潜在的客户看到。细心的读者一定会注意到,本书谈及网络营销,大多数都是关于自然排名的。是的,这也正是我想说的,它是我们整体网络营销的根本,只有将企业的网站建设好,并进行优化和推广,然后不断地补充新的内容,才会在百度上有较好的自然排名,才会为其它网络营销手段省去更多的资金和人力。 
   判定哪个网站排名在前,还是排名在后,是搜索引擎公司(如谷歌和百度)的核心技术机密,规则相当复杂,不可能公开,而且还会不断地调整。但其最基本的规则是由三个基本要素组成的:网站的优化,网站的反向链接,网站的原创内容和更新频率。

一、网站优化
   由于搜索引擎的网站排名规则都是由人制定并编好程序,由机器自动分析判定排名结果,所以要对网站进行优化,让它被机器看得懂,还要被评出高分,只有这样,才有机会排名靠前。一般在每个网页的开始部分都会有相应的位置和固定的格式让人们来标注出本页面的标题、关键词和简介。另外,网页上的所有描述文字(包括图释,注解)也会被纳入评测对象,机器通过计算这些文字中关键词的密度(专业人士推测,关键词的密度占到5%左右是比较合适的),来机械地判定该页面在谈什么内容。下面是上海一家专业做家庭装修公司的网站首页代码和网页效果:
<TITLE>上海家庭装修,家庭装潢,装饰设计:上海装修公司</TITLE>(注:网站的标题) 
<META content=上海正州装饰工程有限公司专业承接家庭装修,家庭装潢,上海家装及室内装饰咨询,预算,设计,施工,验收,维护一条龙服务;电话:58376637 name=description> (注:网站的简介) 
<META content=上海装修公司,上海家庭装修,家装公司,室内装潢,装饰工程,室内装饰,室内装修,装潢设计,建筑装饰 name=keywords> (注:网站的关键词) 

图3-1 一个简单的但经过优化的家庭装修网站首页 
   如果你用“上海家装公司”在百度上搜索,它是自然排名的第一位(2011年10月5日搜索结果),看了以上内容,不知道你是否会和机器得出相同的结论:这个网站是做家庭装修的。 
在竞争不激烈的情况下,单单做好网站优化,再去各大搜索引擎上报个道(登记一下新网站的网址和关键词),用不了多久,网站就会排在搜索引擎首页;但对于网络营销竞争激烈的行业,还需要进一步的工作才能实现目标。

二、反向链接
   这个概念是源自于学术领域的引用文献,一个学者发表一篇论文,会列出他参考了哪些学者的文章,如果很多学者都参考过A学者的文章,那说明A学者的文章很重要。同样道理,A网站如果被许多网站所引用(反向链接),那么A网站也一定很重要,排名理应靠前。谁会凭白无故地链接你的网站呢!于是就有了友情链接(A网站与B网站相互链接),花钱向一些高排名的网站买链接……据说,奥巴马大选获胜,很大程度上跟他的智囊团应用了反向链接技术有关:在公开的媒体上,已经有不少报道称奥巴马竞选团队应用了网络营销技术,如游戏植入广告,谷歌竞价广告,博客营销等。但他们同时还应用了自然排名技术,做了大量的反向链接,不但选民在谷歌搜索“奥巴马”,就是搜索其竞争对手“希拉里”或者是“麦凯恩”,也会在首页上充斥大量有关奥巴马言论的网页。我们也可以做一个有趣的试验,比如你是卖“大岛”牌扳手的,你的同行是卖“小鹿”牌扳手的,如果你做了许多反向链接,用的关键词却是小鹿扳手,尽管你的网站里没有任何“小鹿”的字样,但如果有人搜索“小鹿”牌扳手,你的网站就会排在最前面。反向链接就好比是网站之间的投票,如果许多网站都投票说你这个网站是做“小鹿”牌扳手,那么你的网站就会在这个关键词上排名靠前,这是不是挖掘竞争对手潜在客户很厉害的一招?反向链接的好坏也是有讲究的,比如新浪网的首页链接到贵公司的网站,那你的网站就厉害了,想排名哪个关键词都会在第一位。但这只是个理论值,因为新浪首页上的每一个字都值几万/天。对于都做优化的两个相似网站来说,谁的反向链接多,质量高,谁就能排在前面。

三、网站的原创内容和更新频率 
   如果只有优化和反向链接这两点就能决定网站的排名,那就简单了,只要前期花大量的精力做这两项工作,等排名上去了,就可以坐享其成了,最初的自然排名也确实如此。但我之前讲了,搜索引擎也在不断地变化着排名规律,不会让我们一劳永逸的,所谓道高一尺,魔高一丈,于是就有了这个最难实现的目标:网站只有不断地增加原创内容,经常更新,才能排名靠前。这让很多做自然排名的网络营销公司痛苦不已,由于不懂各个行业的专业知识,实在是写不出原创的内容,排得好好的网站突然间就下去了。这也就是我为什么说,真正决定企业网站是否有稳定排名的,不是哪个网络营销高手,而是企业自身的技术人员,也只有他们才可以源源不断地提供原创的、有价值的行业信息。当然,每增加一篇内容也需要精心地去优化,才能对网站有推进作用,优化毕竟要比写专业的知识来得简单。

  以上是大多数独立搜索引擎自然排名的主要规则,从这些规则不难看出,对于从来不做优化和推广的企业网站,几乎是没有机会排名在前的。甚至客户用该企业的全名搜索,也不一定能找到它的官网。可能搜索到的只是一些杂乱的信息甚至是同行的网站,丢客户是在所难免的。 
对于一些大型网站的内部搜索引擎,自然排名规则就又不一样了。比如阿里巴巴内部的搜索结果排名要取决于是否是诚信通会员、是否有更多的资质、是否为最新发布的信息等。网上零售老大淘宝主要是以标题的关键词、商品销量、客户评价、是否为快下架产品为衡量标准。

自然排名的优势:

  1. 成本低,有些关键词不需要给百度或淘宝付广告费却能排名在前。
  2. 网页数量越多,关键词也就越丰富,网站访问量也就越大。
  3. 在某些行业,不需要企业安排人员打理网站,可以完全外包给营销公司操作。

自然排名的弊端:

  • 需要一定的网站推广技术经验。
  • 不稳定性,搜索引擎的排名规则变化,同行在网站推广上的竞争激烈程度,内容的原创性和更新频率都会影响网站排名的波动。
  • 需要花人力去不断地增加网站内容和反向链接。
  • 一个网站所推广的关键词有限,需要多个网站分担不同的关键词,或者是由其它手段来弥补。