网络营销书

第五节 有的放矢-网络直销

竞价广告、自然排名、灌水这几种手段都是采取了广而告之的方式来做营销的。但还有一种方式,不同于以上几种,它是以网络信息收集为主,再结合各种通讯工具主动出击,与客户展开一对一地直销。网络直销做得最好的,当属百度公司自己了,因为凡是在网上做生意的企业基本都受到过来自百度业务员的“骚扰电话”(又被称为电话销售)。只要你在网上露过脸,留下过电话信息,就会有成群的网络营销业务员打电话。

虽然大多数人都很讨厌骚扰电话,但不得不承认它是比较有效的销售手段,至少我有几次采购业务就是通过这种方式来成交的。一次是我06年开始做百度竞价广告,虽然我每天都在拒绝来自百度业务员拉广告的电话,但当我决定做时,就跟第一个打电话进来的业务员联系了;一次是我接到一个做纸箱的业务员电话,刚好我那天不忙,就让他到厂里来谈,后来他们厂成了长期的供应商;另一次是支付宝公司的电话销售+会议销售,让我掏了3600元买了他们的独立商城系统……

我曾经与百度的业务员交流过这种销售方式的成功率,她说,这要看收集信息的水平。像她的成功率在3%左右:就是在网络上搜集了100家的公司联系电话,直接联系,最终能够成为百度竞价客户的也只有3家。这还是有经验的业务员,如果是没有经验的业务员,成功率就更低了。在我已经做百度竞价期间,每天仍然会有一些百度业务员打电话进来拉业务。其实他们在行动前完全可以看看公司数据库,或者是直接看看该企业是否做了广告,而不是象瞎猫去撞死耗子,浪费自己的时间也在骚扰别人。虽然他们身处百度公司,但对于如何利用搜索引擎来收集有价值的企业信息还不够精通。(所谓有价值的信息,就是很少有人找到,但你却能找到的企业信息。)

大多数人不管是业务员还是客户,都是以比较短的关键词来找潜在客户或者是供应商的,比如推销装修相关产品的业务员或者是想装修的客户,都会用“上海装修公司”来搜索,自然排名在前几页的或者是做竞价广告的装修公司在得到客户的同时会被各种推销与装修相关的业务员反复骚扰。客户这样搜索没有错,但业务员这样搜索,去找潜在客户,几乎不可能成功的。应当学习一些简单的百度高级搜索语法,去寻找很少有人问津的客户。 
高级搜索语法

把搜索范围限定在网页标题中——intitle
网页标题通常是对网页内容提纲挈领式的归纳。把查询内容范围限定在网页标题中,有时能获得良好的效果。使用的方式,是把查询内容中,特别关键的部分,用“intitle:”领起来。
例如,一个做瓷砖的电话销售员想找上海的家庭装修公司,就可以这样查询:021 intitle:上海家庭装修公司(注意,intitle:和后面的关键词之间,不要有空格。)以下是2011年11月22日的搜索结果:

图3-12 “021 intitle:上海家庭装修公司”在百度的搜索结果截图 
这样搜索,不但找到了其他人很少光顾的企业信息,而且直接在搜索结果里就含有公司电话,这正是电话销售员所需要的,无需再进入页面中查找联系方式。效率很高吧?

把搜索范围限定在特定站点中——site
有时候,您如果知道某个大型网站中有自己需要找的客户,就可以把搜索范围限定在这个站点中,提高查询效率。使用的方式,是在查询内容的后面,加上“site:站点域名”。
例如,某食品添加剂厂计划通过传真向上海食品企业介绍自己的产品,就可以这样查询,来收集传真信息:食品公司 传真 021 site:china.alibaba.com
(注意,“site:”后面跟的站点域名,不要带“http://”;另外,site:和站点名之间,不要带空格。)当然也可以选用其它B2B网站来寻找上海的食品企业。之所以SITE B2B网站,是因为这些网站大多留有注册企业的详细联系方式,其中包括传真。

 

align="left">


图3-13 用SITE语法可以得到准确结果 
高级搜索的集成
百度高级搜索语法还有几种,可以满足不同人的搜索需求,如果你对百度各种查询语法不熟悉,可以使用百度集成的高级搜索界面(http://www.baidu.com/gaoji/advanced.html),来做各种搜索查询。

图3-14 百度的高级搜索菜单 我所指导的一家装修公司业务部,他们不但能熟练地在网上寻找到潜在的客户群,还能灵活地与相关行业合作,共同开发新客户,真正做到了有的放矢。

上海正州装修公司近几年来一直在用网络上的各种资源接业务,什么百度竞价(一年花费几万元)、搜房网的付费会员(是一种论坛式营销,年费18万元)、大量发布免费信息、做自然排名…… 但总是刚开始做效果不错,越往后做,效果越差。但与这些投资形成反差的是,他们有个电话销售员,每月只是给她一些客户名单,让她一个一个去打电话,却能成交不少,这块的开支就是人员工资和少量的电话费,于是公司决定多安排几个业务员专门在直销上下功夫,让我来指导他们的工作。 
网络直销收集信息是关键。于是我对他们先进行了几天耐心的培训,让他们了解网络营销的概况,并着重讲解如何利用搜索引擎和一些信息平台收集潜在客户信息,最后教他们熟练使用各种工具:各种搜索引擎、邮件系统、聊天工具(MSN、QQ、YY、百度HI、旺旺等)、群发短信平台、虚拟传真系统……一个星期后他们就能够合格上岗了。

align="left">要在网络上收集目标客户的信息,首先需要分析:需要装修的人是买得起房子的人,买得起房子的人是有钱的人。那么这类人会在网上什么地方出现呢?通过多年的经验和调查研究,我发现他们经常出现在这么几类平台上: 房地产信息平台——他们要买卖房产甚至是不断地倒卖房产;

厂房和办公室出租信息平台——新租办公室后,有装修的需求;

网上建材市场——他们在装修前需要了解材料成本;

各种证券、金融、理财服务网站——有闲钱的人会经常光顾;

小区业主论坛——新房、二手房的业主对装修需求;

小型企业网站的个人联系方式——他们多为老板或者是销售经理,除了有家庭装修的需求外,还有公司装修方面的需求。

align="left">工作布置: 
(1)整理公司老客户信息(包括没有谈成的),进行回访,恳请他们再介绍别的朋友来装修,并搜集他们目前买卖房产和装修的动向。 
(2)安排一名之前做过房地产的业务员,专门从房地产相关的网站上搜集潜在客户信息,特别是炒房一族的信息,他们才是真正的大客户;其次是与房屋中介公司业务员保持良好的关系,互通信息。 
(3)安排一名业务员专门负责工装(工厂或办公室装修业务)信息收集,特别是求租门面房、厂房和办公室的信息,因为客户一旦租好地方,接下来就是装修了;同时还要收集大量的新兴企业网站信息,对于正在发展中的行业,扩大规模也就意味着需要不断地扩大厂房和办公环境,装修会持续。 
(4)安排一名业务员专门负责家庭装修业务,业主论坛是认识新房主最重要的平台;同时关注网上大量对于装修预算,效果图,建材报价的需求,与这些需求者进行沟通,也可以获取到宝贵的客户信息。 
在信息收集的同时就需要不断地用各种通讯工具与客户保持联系和跟踪,直到业务做成。这种沟通尺度要拿捏得准,既不能让对方讨厌,也不能过于简单而丢掉客户。比如这样的问候,隔两三天出现一回,会让客户感觉舒服些: 
天气预报明天会下雨,正州装修公司提醒您出门时拿把伞(QQ留言) 
今天是周五,正州装修公司祝您周末愉快。(短信) 
你好,前天你咨询过木地板的报价,不知道现在选好没有,我之前做过建材业务员,需要我帮忙你尽管说。(电话中) 沟通的方式有多种多样,应根据不同的人群习惯采用不同的方式。比如,你的客户是打工一族,在上班时间你就不可能通过电话与他谈装修的事,可能通过QQ交流更合适;外资企业的员工则喜欢用MSN和SKYPE作为聊天工具。在发传真和邮件时,如果内容只是公司的广告宣传会被客户直接当成垃圾处理,但若附上有用的装修小常识,家居设计欣赏,常用建材报价,就会让客户当成有用资料保留下来。 特别值得一提的是这些业务员有他们的一些歪招:比如在房地产信息网上发布一个超低的房价信息,就会有大量的购房和炒房人主动联系,这样很轻易就能得到客户信息(他们戏称为“钓信息”)。还有一个业务员,冒充某个小区的业主,成了小区业主论坛的核心人物,经常帮别人排忧解难。三个月后,在他发起的一次装修团购活动中,竟然给我们一下子带来了10单装修业务。

除了我们主动找信息外,网上还有一些人在卖信息,比如期房买主的手机号。当然其他装修公司也会买到这些信息,所以才会有这样的现象:在交房前后,业主每天都会收到大批装修公司的推销电话。同样是对待这些信息,我们做得更好一些,尽量少打电话,而是不断地用短信提醒客户交房的注意事项:如何办理水电煤、如何验房、小区周围的服务电话……当然落款都是正州装修公司,直到业务员真正拿起电话打给业主时,他们报着感谢我们的心态,会耐心地与业务员交流,成功率也自然高出许多。