网络营销书

第二节 百度竞价排名实际效果分析

应当说我是百度竞价排名广告的忠实客户,2006年在管理一家吸塑包装厂时,就使用了百度的竞价排名广告,后来换了单位,还是为企业选择了竞价排名广告。周围的一些朋友也都知道我通过网络能够很好地开展业务,向我取经时,我也会推荐他们适当地做些百度竞价广告。然而我也会为无效点击,甚至是恶意点击,而头痛。 
恶意点击是竞价排名广告的产物。如果一个企业的网站没有参加百度、谷歌、雅虎等搜索引擎的竞价排名点击付费广告,企业是很乐意自己的网站经常被人访问的,不管来访的是谁,访问量大总归没有坏处。但一旦参加了这种点击付费广告,心情就变得复杂多了,生怕自己的钱花在了非目标客户的访问上。 

点击付费竞价排名广告最早是由谷歌发明出来的,主要是为了解决小企业付不起高额的网络广告费用的问题。在刚开始应用时,并没有过多的恶意点击问题产生,但随着同行的仿效,有更多的企业加入到广告竞争行列,而能排在前面的就那么几家公司,于是出现了恶意点击现象,对手们都希望把对方的广告费先花光,让自己的网站可以排在好的广告位。由于百度的首页不管是左侧还是右侧都可以放广告位,这种恶意点击的现象就更加严重。谷歌和百度公司在竞价排名广告上都获得了巨大利润后,他们又推出了广告联盟服务,就是把广告位放到一些流量大的别的公司网站上,如果有人点击了这条广告,广告费就会分给参加联盟的网站一部分。在利益的驱动下,恶意点击的不再单单是行业对手,这些加盟网站也开始恶意点击。我记得2006年时,国外就有一篇报道,说参加谷歌竞价的所有网站,每年会有几十亿美金被恶意点击了。虽然没有关于百度这方面的报道,但我遇见过不止一次这样的事:公司的老板投了几千元试着做百度的竞价排名,没过几个月钱就被花光了,业务却没有开展起来。于是就再也不相信这种广告方式。其实他们的费用很大一部分都是被恶意点击消耗了。 
在谈防止恶意点击前,我们先要分析出,谁会通过百度竞价来访问我们的网站。 

第一类人:客户。这一类人是最受欢迎的,他们需要供应商的产品时,会通过百度搜索到竞价页面,来点击访问我们的企业网站,甚至会打电话,发邮件询价,有些最终成为我们的长期客户。这一类人只是偶尔通过百度竞价页面访问我们的网站,一旦有了业务接洽后,就更没有理由通过这样的方式访问网站了,他们会根据我们名片上留的网址直接访问。对于这类人的点击,我们和百度都高兴。 
第二类人:求知者。这一类人想了解我们这一行业或产品知识,会通过竞价排名页面访问我们的网站,这些访问不会转变成业务电话和询价邮件,但访问者有可能成为潜在的客户。在今后某个时候他真正需要产品时(那时他不会记住访问过哪个网站了),会再次通过这种方式访问网站,但不一定会找到我们,因为那时很有可能我们的竞价名次不好,或是刚好没有参与竞价(比如,我们设定了每天能够承担的广告费被人点光了)。只能说,如果我们被求知者点击付费了,就算是为我们这个行业做出了贡献。但被他们点一下就花十元左右,心疼。 
第三类人:推销员。现在的业务员尤其网络方面的,销售手段比较简单,在百度上搜索相关的客户网站,找到客户的联系方式,就直接打电话联系。排在搜索结果首页的竞价排名客户首当其冲成了这些业务员的推销目标。有时每天接到的这种骚扰电话比业务电话还要多,并且多数是其他网络广告服务商,而且像这些销售员大多数做不了几个月就换新的了,再来一批人会继续花我们的广告费,会继续骚扰我们。被这类人点击,不但心疼,而且还心烦,不管是你在吃饭,开车,休息还是在上洗手间,他们会随时打电话过来,而真正的客户是不会这样做的,他们只会在上班时间联系业务。这就是享受竞价排名同时的负作用。 
第四类人:竞争对手。竞价排名的顽症之一就是无法防止同行业竞争对手的恶意点击。所谓恶意点击,就是为了消耗竞价排名客户的广告费,经常通过竞价排名页面访问该网站。虽然百度声称自己可以通过IP地址分析,有效地防止来自同一个IP地址的反复点击(百度承诺对于这些点击不收费,但我们从来没有收到过百度关于有效防止了恶意点击的报告)。从我了解的情况看,对于一个竞价成熟的行业,这种所谓的防范手段根本没有意义。一般情况下,一个好的关键词(比如点击一次平均5元),都会有几十个客户去竞价排名,每一个客户为了防止某天受到恶意点击,都会设定每天的最高广告费(比如50元),而竞价页面只能搜索出10家公司网址,怎么办呢?很简单,每一家公司的老板都有可能这样安排:去,把我们的同行点几下,记住不要点我们自己的网站,把别人的钱耗光,这样我们才能排在前面。来自同一IP的几次点击并不被百度看成是恶意点击,但同时被许多对手点击,广告费照掏不误,企业是吃不消的。恶意点击者只是在提高对手的成本,提升自己的排名,赚钱的却是百度公司。 
第五类人:泄愤者。经营一家公司,难免和一些人有过矛盾,竞争对手、自己的员工、反目的供应商、客户和消费者,得罪了的推销员……这些人哪天想发泄一下怨恨,就到竞价页面上点你的网站,比打砸你的东西和人身文明多了,而且还不违法。他们应当为百度发明了这么一种泄愤的方法而感到安慰。(在写书之际,正赶上淘宝商城事件,大量的小卖家正是通过恶意点击淘宝的大卖家直通车广告来泄愤的。) 
第六类人:广告联盟网站的站长们。不管是百度,还是谷歌,除了在搜索引擎结果处竞价外,还会在加入他们的广告联盟网站上去投放你的广告(当然在百度的后台可以设置是否参加这种广告联盟,但大多数客户并不太懂)。在这些放入了百度或谷歌广告的网站里,只要是有人通过这个渠道点击你的广告,你的竞价费用就会被这些小网站们瓜分一部分,如果你的网站被多点击了,他们就会多得到,在这种利益的驱动下,根本无法阻止这些小的网站站长们去多点几下你的竞价广告。 
以上是我总结的竞价排名网站访问人群,也许还能总结出第七类,第八类,但不管谁消费,总归是我们多掏钱,百度多收钱。其实,从技术角度看,百度是有能力和竞价的客户合作,防止大部分的恶意点击的,只是没有动力这样做,因为恶意点击少了,百度的收入也会相应减少。 
另一方面,近年来一些网络科技公司兴起一种新业务,就是替大的广告主(一个月的竞价广告费用在几十万元的)打理百度竞价后台,在访问量不变的情况下,降低广告费,他们从中收取一定的佣金(一般是总广告费的10%左右)。这说明什么?说明企业的竞价广告只要有人科学地管理,就可以挤出水分,省出大量的广告费。下面我们就说说如何利用百度现有的竞价工具和必要的访问统计软件来操作。 
上文我们也说了,我们最希望点击广告的人是直接客户,那么反思一下,客户会用什么词来搜索呢?一般情况下,会找产品名或者是行业名或者模糊的厂名,如:进口玩具、塑料袋厂、纸箱、金刚石磨头、上海塑料袋厂家等等。其中可能性最高的关键词应当是类似这样的词:上海吸塑厂家——需要找厂家,而不是找中间商的客户,进口玩具总代——需要找总经营,从而可以拿到低的批发价格或是洽谈分销,金石磨具——需要找一种特定的产品……
所以在投入广告之初,我们先要从产品名、行业名、模糊的厂名这些关键词做起。其次才是一些热门关键词,如:玩具、注塑、吸塑厂、装修公司等。因为这些词客户与“非客户”都爱搜索,投资回收比不一定值得。 
除了靠经验推测,还有其它方式也可以得到关键词。可以根据沟通内容(邮件,聊天记录,谈话内容)推测已合作客户的用词习惯,还可以根据百度搜索栏中联想出来的词组来推测。如下图所示,用户只在百度搜索栏中输入了塑料袋三个字,百度就会把与之关联的词组在下拉菜单中列出,用户不用继续打字,只需要选择一下就可以了。如果我是一家塑料袋厂家,那么列出的这几个词,都将成为我们的竞价词:塑料袋厂家、塑料袋批发、塑料袋印刷、塑料袋加工、塑料袋制作。

图4-1 百度搜索栏的关联词组

这是我们初步确定的关键词,在进入到百度竞价后台后,还需要采用一定的手段,再次确定一下关键词,这就是利用竞价的关键词广泛匹配功能,少量投放几个短词,找到所有与短词有关的关键词,与之前我们统计好的关键词进行比对,保留共同的,去除非客户用词。 
竞价关键词小常识 
所有老板都想花尽量少的钱,达到尽量好的广告效果。在百度竞价中关键词的匹配设置是非常重要的。关键词匹配主要有四种模式: 
1.广泛匹配。使用广泛匹配,当用户搜索词与竞价的关键词高度相关时,即使广告主并未提交这些词,其广告内容也会展现广告位上。在广泛匹配方式下, 可能触发推广结果的包括:同义相近词、相关词、变体形式、完全包含关键词的短语。比如,装修行业的“装修”就与“装潢”、“装饰”广泛匹配。 
2.精确匹配。仅当用户的搜索词与广告主提交的关键词完全一致时,推广内容才展现在广告位上。 
3.短语匹配。在短语匹配的模式下,只有在用户搜索词与关键词字面一致或者搜索词完全包含关键词并顺序一致时,广告才会展现出来。 
4.否定匹配。用来屏蔽掉广告主不希望投放的关键词。比如,做塑料袋的厂家,一般不会希望别人搜索“制袋机”时找到自己,花自己的广告费,就可以用这个功能来拒绝这方面的广告投放。在明确了我们要投放广告的关键词后,接下来,就是要决定关键词要用哪种匹配模式去做广告了。一般来说,采用广泛匹配模式,以上六种人群肯定都会光顾的,开销很大。但如果关键词选择得够专业,开销并不一定很大,客户的来源却会相对比较广,甚至还会有歪打正着的效果。见下图,一个 “取断丝锥”的商品错被客户打成“钻断丝锥”进行搜索,用了广泛匹配模式的商家获得了机会。所以我们一般会建议对于很专业的关键词应采用广泛匹配。

图4-2?? 专业的、冷门关键词宜采用广泛匹配 右侧几个广告位就是采用该模式: 
短语关键词匹配模式范围小,花销也相对小一些,潜在客户搜索到的可能性比精确匹配相对要大,但会丢掉一些用冷门词的客户。但我个人认为这种关键词匹配模式比较适合中小企业。毕竟这种模式抓住了80%的客户,只流失了20%的客户,对于业务规模不是很大,承担不起巨额广告费的中小企业来说还是值得的。特别值得一提的是,采用这种模式时,当客户在搜索你的同行工厂时,也有可能找到你。 

图4-3 采用短语匹配的广告在两个不同的搜索结果中出现在第一位置 
如上图所示,不管是客户想找哪家吸塑厂,都会看到第一广告位的昆山海旭公司,他们就是采用的短语模式,这样不管客户是找XXX吸塑厂,还是XXX吸塑包装厂,或者是XXX吸塑公司,都能看到昆山海旭。 
关键词精确匹配模式,花销最小,当然相对客户搜索到的比率也就小多了,所以关键词应当短一些,最好是行业的关键词。比如:上海包装厂,北京装修公司,儿童玩具等。精确匹配模式比较适合广告预算少,也没有精力打理广告的中小企业。
关键词匹配模式确定好以后,接下来就是要选定投放广告的区域了。一般都会选择潜在客户群集中,并且避开竞争对手云集之地。比如毛绒玩具企业最好不要在扬州和青岛两个地区投放广告,因为那里是中国两大毛绒玩具加工中心和集散地;而对于船运公司,沿海地区广告投放费用要占到总费用的80%;对于矿山设备企业,平原地带是不适合做广告的…… 
选定好区域,还要调整一下广告投放时间。一般B2B的业务,比较适合做工作日时段的广告,在其他时间段学习者和同行搜索的居多,应当避免8小时以外的广告投放。但如果是针对外贸的业务,还应当考虑在晚上投放广告,因为有些外贸业务员在半夜与欧美客户谈好订单后,就会马上在网上搜索供应商。 
为了防止黑客软件的恶意点击,还应当设置每天的广告费限额。一旦出现突发性的恶意点击,也不会造成重大损失。 
除此之外,还应当采用访问统计软件随时查看网站访客的情况。一旦发现有同一IP地址反复消费广告费的现象,就要即时地用百度工具把这个IP地址屏蔽掉。甚至是购买第三方软件,直接攻击恶意点击者的电脑。(详见后文案例内容)