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第一节:网络营销概念的变迁(音频完整)

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  • 发布时间2020-07-06
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欢迎大家收听《快速见效的企业网络营销方法:B2B 大宗B2C》一书的音频版,作者张进,播音:宋奕隆,由博瑞森公司出版。今天给大家分享的是第一章:企业最需要的网络营销形式:简单实用,第一节:网络营销概念的变迁。

有不少在20世纪80年代末90年代初学图书情报专业的大学生,最终从事了网络营销行业,最具代表性的就是百度CEO李彦宏(1991年毕业于北大图书情报专业)。想想也对,那个时代只有这个专业离现在的网络和搜索引擎最近。我也是1991年毕业于南京农大的图书情报专业,依稀记得当时的课程有:分类、检索、索引、数据库、打字、关键词等,这些理论和基本功在日后的网络营销工作中得到应用和发挥,大学的课程其实就是为以后的网络时代做准备的。

20世纪90年代中期,我第一次创业开办的是广告公司,那时唯一能开展的网络营销是邮件营销,但凡我们收集到的企业样本和名片上有邮箱的,我们就把自己的公司简介以邮件方式发给对方。20世纪90年代末,国内终于有了像样的综合门户网站,多为各地方电信局建立的地方门户网站,主要向网民提供新闻和论坛服务。我那时也是西安古城热线(陕西电信局创办的地方门户网站)的一名编辑,当时各地的门户网站并不需要盈利,只需要吸引人们上网就行,这样电信就可以收取高昂的流量费。非电信系统的门户网站以新浪、网易为代表,他们确实需要自负盈亏,吸引更多的浏览量后就可以卖广告了,这才有了真正意义上的网络营销。我们今天仍能见到的软文广告、banner图广告、正文关键词广告等都是从那个时候起家的。

由于当时的网速很慢,网络广告多以图片和文字形式呈现,营销观念还是传统的线下媒体思维,新浪更像是办在线上的报纸:门户网站上的各种广告图对应的是线下的户外广告、报纸广告;门户网站上的软文广告对应着线下的报纸软文广告;分类信息广告对应着线下的大黄页和电话号码本;邮件群发广告对应着线下的邮寄广告;企业官网的内容对应的是企业的宣传册和样本……只有论坛的互动,算是独立的线上思维,也是自媒体和黏性营销的雏形,当下在微信、QQ上使用的主要营销手段,在早期的论坛上也能看到。2000年前后,第一代门户网站大多经营不下去了,单靠把线下的媒体搬到线上,走入了死胡同,直到google的横空出世,才迎来了搜索引擎营销的兴旺和行业门户网站的大发展。

我第一次听说有关google营销是在2003年,当时我还在西安从事广告印刷业务,北京的一个朋友给我打电话说:“张进,到北京来做印刷业务吧,我知道你会写网站,你就建一个印刷厂的网站,能在google上拿到不少的订单。”我当时已经决定去上海发展,2004年年初,我在西安为上海的包装厂做筹备,系统地使用google寻找上海的供应商。那时的供应商大多没有企业网站,只是在一些B2B平台上设立了免费的或者是付费的店铺,我通过这些店铺选择合适的供应商。

这些B2B平台以阿里巴巴、慧聪为代表算是第二代门户型网站,大多数第一代门户型网站的消亡是因为他们拿网络当报纸经营,既要养许多编辑,又想拿到广告大单,这两项都很难。而二代门户型网站在这两点上完全不同,网站内容主要是由企业和网民提供,站长只需要审核和引导,人员成本大大降低,甚至一个站长可以经营多个行业门户网站;广告位也被拆分成个人和小微企业可以接受的低价格,甚至是免费的。加上有了外部的搜索引擎(如google、百度、雅虎)和内部的搜索引擎(如阿里巴巴站内的搜索引擎),网民更喜欢使用这些行业平台寻找产品和供应商,于是这些平台有了长足的发展。

2005年5月,我当时还是包装厂的厂长,第一次建设了吸塑包装厂网站,做了简单的SEO优化。仅仅半个月,就有客户通过google找到我们的网站并来公司洽谈合作,我当时也在各种相关的行业平台上发布免费信息。凭借这个网站的自然排名和行业平台上的免费信息,就能让我的业务咨询不断。

2007年起,只通过不花钱的SEO和灌水开展线上业务越来越困难,因为不管是在google还是百度上,搜索结果中广告总是占据着最好的位置。我也不得不用起了付费的google和百度的搜索推广,同时也成为阿里巴巴的付费会员——诚信通。

早在2006年,陆续有些企业找我来做网站推广。到了2008年,有家玩具贸易商不但需要我做企业网站的SEO,还需要我帮他们经营淘宝店。到了2009年,随着淘宝业务增多,我不得不辞去厂长的工作,专心带团队做网络营销和淘宝店的经营。2010年,当天猫商城出现时,我们也开了天猫玩具专营店。2013年,由于种种原因,我们又退出了电商行列,专注于向B2B企业提供网络营销服务。

2013年,当我的团队把搜索引擎营销应用得炉火纯青时,微营销成了营销界的热门话题,我的一些老客户问我为什么不给他们提供微营销服务,我反问他们:“你去看看微营销的成功案例,有没有一例类似于你们这些企业的?”确实没有。我的一位客户不信,认认真真地经营了一年的微信订阅号,0订单成绩,当然品牌形象作用是有的,可谁又能拿这种无形的成果去考核网络营销工作呢?不久,微营销做得最火的个人消费品微店也出现了危机,面膜微店由于涉嫌传销、卖假货,一夜之间成了过街老鼠。我也在微信群营销上做过努力,确实还有成单(见第八章第十一节)。但从工作效率上讲,不如搜索引擎营销简单、有效。

回顾我这20多年的经历,算是中国网络营销发展史的一个缩影。网络营销在二十多年的发展历程中是个不断变化的概念:先是20世纪90年代中期的邮件营销,再是由20世纪90年代末的门户网站广告唱主角。21世纪初,网络界刮起门户网站建设热潮,与企业相关的B2B网站(如阿里巴巴)成为营销的主战场。与此同时,人们习惯了用google查找信息,搜索引擎营销成了中小型企业的营销主角。2005年前后,百度取代了google,成为中国最强的搜索引擎,博客营销也成了时代的宠儿。2010年前后,行业门户网站的大爆发、分类信息网站的成熟、微博的崛起,让企业有了更多选择的同时,也让我们更茫然。对于还有零售业务的企业,诱惑更多:淘宝网、团购网、分销平台、京东、1号店……今天,手机端营销、微信营销也来凑热闹。到底该选哪个?谁才是企业最有效的营销工具?越新的网络营销手段就越好吗?……

这些问题都会在接下来的章节里得到解决。

本节就分享到这里,感谢大家的收听。受音频所限,无法展现书中的图表,有兴趣的朋友可以阅读电子版和纸质书,也可以加作者的微信18916123819进行交流。

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