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第五节 搜索推广的层级:计划和单元

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  • 发布时间2020-08-21
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第三章 如何做好搜索推广(SEM)


第五节 搜索推广的层级:计划和单元


讲完某度网络推广的账户层级的基本功能与设置,我们接着来看一下它的子级——推广计划,点击左侧某一推广计划,在右侧也有计划层级的功能和设置,如图3-21所示。


图3-21 计划层级的界面和设置


推广计划的【状态】:某一计划可因为不在推广时间段或者被人为暂停,而处于暂停时段。
推广计划的【充值】:与账户级没有任何区别,只是时刻提醒用户充广告费。
推广计划的【预算】:一个账户里有多个计划时,可以设置总账户的总日预算,再给不同计划以不同的预算。比如总账户一天预算是1000元,给白天计划800元,晚上计划200元,这时就需要在不同的计划里设置预算。
推广计划的【设备】:此处是指PC端和移动端设备的关系。在账户层级上没有设备的设置,而在计划层级上,某度根据自己的大数据和用户所处的行业,预先设定了此账户是计算机优先推广还是移动端优先推广。如果是计算机优先,点开编辑按钮,可以设置移动端推广的出价比例,如图3-22所示。


图3-22 在推广计划的【设备】界面设置移动端出价系数

请注意一点,这里没有设置取消移动端广告的选项,这也算是某度的捆绑广告。要想少做甚至不做移动端广告,只能把移动端出价比例调到某度允许的最低值0.1倍。

推广计划的推广区域:这里可以默认与上一级账户的区域一致,也可以自己定义本计划的推广区域,在此也可以按不同区域设置不同的出价系数。
推广时间段:这个功能在上一级账户里没有,在下一级单元里也没有,是计划层级独有的功能。可按最小单元——小时来设定一周的推广时间。在此也可以按不同推广时间段,设置不同的出价系数。

推广计划的人群:这里可以默认与上一级账户的人群一致,也可以自定义本计划的推广人群。在此也可以按不同人群,设置不同的出价系数。

否定词:在下一节详解。

更多设置:计划层级的更多设置目前只有三项:
①【基本设置】:如图3-23所示,除了能在此修改计划名称外,还可以修改广告创意的展现方式,选择“优选”,意味着哪个广告创意好、点击率高,该广告创意就多展现;选“轮替”选项,意味着不分好坏,创意轮换出现。

基本设置界面
图3-23 在推广计划的【基本设置】界面

②【个性化推荐】:系统会根据浏览行为及人群属性来分析网民的个性化需求,为其推荐相关推广结果。如果购买了与其需求相关的关键词,你的推广内容将有机会获得展现。正如我们在前面看到的,某度对于人群的分类更偏重于B2C的业务。
③【某度首页流量】:与账户层级的功能一样,都是移动端信息流广告。
计划层级讲完,就轮到最后一个层级:单元。点击左侧树状结构中的任意一个计划中的单元,右侧就会显示该单元的参数,如图3-24所示。

单元层级的界面和设置
图3-24 在【单元】层级的界面和设置

单元的参数比较简单,单元出价是指可以对整个单元里的关键词设定统一的价格,否定关键词项只针对本单元有效,分匹配模式出价系数由于与关键词匹配模式有关,我们在下节中详细讲解。单元的“其他设置”只能修改单元名称。大家可能会注意到,账户、计划和单元都有元个“后台任务记录”功能,我从来没有用过,某度也没有相应的文字介绍。问了某度的客服人员,他说自己也没有用过,只是系统在处理大批量关键词时在此会显示批处理过程。所以,读者可不用理会。

到目前为止,我们把搜索推广的树状结构及其功能和参数大致讲完了。其中,计划层级的功能和参数比较多,如果在账户里随意产生大量的计划,就会无谓地消耗工作量。比如之前有一个企业,为全国每一个省制定一个计划,我问为什么这样做,回复:因为每个省的竞争对手不一样,出价也不一样。如果我想增加一个关键词,就要在20多个计划里增加20多次,写一个广告创意也如此,增加一个否定词也重复操作20多遍,屏蔽掉一个恶意点击还是如此……我认为,产生一个新计划,一定是迫不得已而为之的。

怎么来判定是迫不得已呢?这就要看这两个层级(计划和单元)的差异。
【日预算】:只有计划有,而单元没有的选项。如果企业希望A产品系列每天消费1000元广告费,而B产品系列每天消费500元广告费,就需要分别为这两个系列产品设定不同的计划。

【设备】:参数也是计划有,而单元没有的选项。前面讲了,设备是指投放广告在PC端还是移动端。比如一家卖空气净化设备的厂家,既卖商业空气净化系统,也卖家用空气净化器,他们考虑商用净化系统多为公司、工厂所用,都是企业采购行为,多会在上班时间用PC机搜索供应商,所以希望广告以PC端为主,移动端少做。另一款产品是家用的,则考虑以个人用户为主,希望多投放移动端广告。这时就必须产生两个计划,一个是商用计划,移动端出价系数为0.1;另一个是家用计划,移动端出价系数为1.5。

【推广地域】【推广时段】【人群】这三项也是计划有,单元没有的功能。道理同上,就不一一解释了。

除了这五个因素需要考虑新建计划外,其他因素不必考虑另建计划。记住,多一个计划就会多一份重复的工作量。常见的计划名称是以推广地域、推广时段和推广设备来命名的,如北京计划、江浙沪计划、日常计划、业余计划、周末计划、夜间计划、移动端计划等。

如果说计划层级讲究的是宁简勿繁,到了单元层面上却讲究的是多多益善。为什么?以大家熟悉的办公家具为例,换位思考,如果你是一名创业者,需要给企业买办公家具,在网上搜索,当搜索“老板桌”,看到图3-25的两条广告,你会选择哪个?

搜索结果界面

图3-25 在某度搜索“老板桌”时,搜索结果前两位广告

大多数人会跟我一样,选择第二条广告,因为它明确说的是老板桌,而且图片上也是老板桌。第一条广告谈的是办公桌,尽管我知道里面可能会有老板桌,感觉上第二家企业做老板桌更专业。第一条广告主只建立一个单元:办公桌,而第二条广告主则建立很多单元:老板桌、员工桌、会议桌等,老板桌只是其中一个,这样做会让你的广告更精准,也更吸引客户。客户需要什么,我们就能给什么。这也是我们设置单元的原则,后面还会反复用到。

当然,如果企业的产品非常多,不可能把每个产品都设立一个单元。通常的做法是,前期先把主打产品放在一个独立单元里,把次要产品放在一个综合单元下,以后根据网上需求量的多少,来决定是否把综合单元里的产品再分出新单元。

是否建单元的另一个评判标准是要看新单元是否有独立的着陆页面(就是网站上有对应广告的页面,比如老板桌产品介绍页面),如果有就可以建立新单元,如果没有可暂时不建。

由于单元是整个搜索推广的底层结构,所以一个计划下面的单元可能是五花八门的,常见的单元有:品牌(通过搜索品牌词引流到品牌介绍页面)、公司或厂家(通过搜索“××厂家”“××供应商”引流到公司优势介绍页面)、产品(通过搜索产品词引流到各产品页面)、价格(通过搜索报价、多少钱之类的引流到产品报价页面)、品牌对比(通过搜索“××产品有哪些品牌”“××品牌和××品牌对比”等词引流到产品对比页面)。

许多新人常常会把计划与单元概念混淆,以单元名称建立计划。如一家卖办公设备的企业寄希望于推广账户的树状结构,能够准确地对应他们的产品结构。于是,把账户理解为办公设备总目录,下分多个产品计划:打印机、复印机、计算机、投影仪等。其中,打印机计划里再分单元:针式打印机、喷墨打印机、激光打印机等。整个账户看似完整的产品分类结构,却无法使用某度各层级的功能。

正确的做法是,如果这家卖办公设备的企业不考虑投放地区和时段,也不考虑PC端和移动端,那他们只需要建一个计划,就是日常计划。里面除了包括前面所讲的内容外,在产品方面应当有办公设备单元、打印机单元、针式打印机单元……有读者会说:“这三个单元应当是包含关系,怎么在一个计划里都成了平级关系了?”一方面,某度没有更细的树状结构了。另一方面,充分考虑到客户的需求。比如有的客户就是想订各种办公设备,那么由办公设备单元推送广告,着陆到产品展示页面;有的客户只想订各种打印机,那么由打印机单元推送广告,着陆到打印机展示页面;有的客户只想买针式打印机,那么由针式打印机单元推送广告,着陆到针式打印机型号页面。总之在一个计划里,所有单元都是平级关系,不同的单元有着不同的广告创意和着陆页面,读者一定要清楚这一点。

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